Διαφημίσεις με… υπονοούμενα από τον 19ο αιώνα μέχρι σήμερα

Σε διαφήμιση αλυσίδας ψητοπωλείου στην Αθήνα ο απελπιστικά πεινασμένος πελάτης παρήγγειλε δήθεν τόσα πολλά φαγητά που φώναξε και την κουμπάρα του να τα “φάνε”. “Έγινε χαμός παιδιά… όχι με την κουμπάρα“, αλλά με τη μάσα, έλεγε. Η μανία να προσελκύσουν πελάτες οι επιχειρήσεις, όχι μόνο στην πανδημία, αλλά γενικότερα, ωθεί τις διαφημιστικές να σκαρφίζονται ένα σωρό τρόπους να κεντρίσουν τον καταναλωτή, ακόμα και σεξιστικούς ή άκυρους.

Εδώ και πολλά χρόνια, όταν πλησιάζουν οι γιορτές και στα τοπικά ραδιόφωνα οι ακροατές υποφέρουν από τις διαφημίσεις επιχειρήσεων. Κάποιες, θυμάμαι είχαν προσπαθήσει να δώσουν απαντήσεις σε πολλά “υπαρξιακά” ερωτήματα. Ποιος ήξερε ότι ο Άη Βασίλης χωράει από τις καμινάδες επειδή πηγαίνει σε γυμναστήριο της πόλης; Η υπερβολή είναι τέτοια που στη Λαμία επαίρεται εστιατόριο ότι έχει την καλύτερη πίτσα στον κόσμο! Δηλαδή, η Ιταλία, η πατρίδα της πίτσας, τι να μας πεί. Στην Αθήνα, τα τελευταία χρόνια, ιδιαίτερα, στις διαφημίσεις του ραδιοφώνου τα ελληνικά έχουν αντικατασταθεί από αγγλικές λέξεις. Η ξενομανία χτυπάει κόκκινο.

Ό,τι βλακεία και γκροτέσκα υπερβολή σκεφτεί και συμφωνήσει επιχειρηματίας και διαφημιστής ακούγεται στο ραδιόφωνο. Οι φτηνιάρικες διαφημίσεις -όχι σε επίπεδο μπάτζετ- δεν είναι μόνο χαρακτηριστικό πιθηκοειδούς επαρχιωτισμού που γειώνει την ομορφιά της εντοπιότητας νομίζοντας ότι εκσυγχρονίζεται. Αυτό όμως είναι κάτι που ξεκίνησε πρωτίστως από τις ΗΠΑ με διαφημίσεις που προσπαθούσαν με αμφιλεγόμενους τρόπους να κάνουν προσφιλή τα προϊόντα τους στον κόσμο. Είναι διαφορετικό το άγχος του εμπόρου -ειδικά τις γιορτές- να διώξει την πραμάτεια του, από την υποκουλτούρα να το κάνει με ελάχιστο σεβασμό στον καταναλωτή.

Τη δεκαετία του 1990, η εξέλιξη των βιντεοπαιχνιδιών έκανε θραύση. Οι μεγάλες εταιρείες τσιμπήσαν την εξάρτηση εκατομμυρίων χρηστών-καταναλωτών και το διακωμώδησαν, πουλώντας περισσότερα παιχνίδια.

Αρκετά χρόνια πριν ο κόσμος υποταχτεί πάνω από το κινητό του, ακόμα και όταν διασκεφάζει έξω με φίλους ή είναι τα με τα παιδιά του υπήρξε το πρόβλημα των βιντεοπαιχνιδιών. Αρχές της δεκαετίας του 1990, σε διαφήμιση εταιρείας παιχνιδιών η ρεκλάμα εκμεταλλευόταν την εξάρτηση πολλών στα βιντεοπαιχνίδια εις βάρος ακόμα και του σεξ.

«Όσο πιο πολύ το παίζει τόσο πιο σκληρό (δύσκολο) γίνεται» έλεγε η διαφήμιση για το νέο βιντεοπαιχνίδι που ενθάρρυνε μικρά και μεγάλα παιδι για το ίδιο πράγμα: να πιάσουν το τζόιστικ, αφήνοντας το παιχνίδι στην αλάνα. Φυσικά, η μόδα μόλυνε και τους ενήλικες κάνοντας αφενός διαφημιστικό πάταγο και τα κρεβάτια να σιγήσουν γι’ αυτό και σε διαφήμιση της Neo Geo η καλλονή της αφίσας έλεγε “Θυμάμαι όταν δεν ξεκολλούσε τα χέρια του από πάνω μου“.

Tσιγάρα για το άσθμα!

Από τη δεκαετία του 19ου αιώνα μέχρι τα τέλη του 20ου, οι διαφημιστές κάνανε το παν για να προωθήσουν προϊόντα ακόμα και αμφιβόλου ποιότητας. Από σεξουαλικά (υπο) νοούμενα έως και παιδεραστικά μηνύματα.

Το 1882 βγήκαν στην αγορά τα Dr. Batty’s τα «Τσιγάρα που θεραπεύουν προσωρινά το άσθμα». Η διαφήμιση αποκτά ακόμα περισσότερο ενδιαφέρον με την ειλικρίνειά της, καθώς προειδοποιούσε ότι το προϊόν δεν συνιστάται για τα παιδιά κάτω των 6 ετών. Τη δεκαετία 1880 υπήρχε διαφήμιση “Μα τι κακό μπορεί να σου κάνει η κοκαΐνη. Με μόνο 15 σεντς θεραπεύεσαι αμέσως χωρίς να διατρέχει κανένας κίνδυνος“. Προφανώς, μια τέτοια διαφήμιση σήμερα θα απαγορευόταν.

Την ίδια περίοδο διαφημίστηκε ένα πράγματι περίεργο προϊόν. «Το τονωτικό φάρμακο που κάνει παιδιά και ενήλικες σαν γουρούνια από το πάχος» ήταν ένα άγευστο τονωτικό που χορηγούνταν σε όσους έπασχαν από ελονοσία, μια θανατηφόρα ασθένεια της οποίας χαρακτηριστικό ήταν η αδυναμία.

Έτσι, με το φάρμακο του Grove γινόσουν χοντρός “σαν γουρούνι”, ώστε να μην φαίνεται στην κοινωνία ότι υποφέρεις από κάποια ασθένεια που σε αφήνει σκελετωμένο. Ο δημιουργός του τονωτικού, Edwin Wiley Grove, έγινε πολυεκατομμυριούχος από αυτό το σκεύασμα.

Οι άντρες λατρεύουν τους πισινούς

Τη δεκαετία του 1940 οι Αμερικανοί έβγαλαν την απαράδεκτη μπάρα σοκολάτας “Old Dick”, σε πιστή μετάφραση “Σοκολάτα Πέος”. Είναι μάλλον απίθανο να εμπνεύστηκαν οι Αμερικανοί το όνομα από χαρακτήρα νουβέλας του Κάρολου Νίκενς. Ήταν μια διαφήμιση σοκολάτας που ενθουσίαζε τη δεκαετία του 1940 το αμερικανικό καταναλωτικό κοινό. Μα πραγματικά απορεί κανείς πώς πείθεται κάποιος να φάει σοκολάτα με τέτοιο όνομα.

Τη δεκαετία του 1950 ήρθε η διαφήμιση εξευτελισμού της γυναικείας αξιοπρέπειας. «Νεαρή μου έχεις ένα λεπτό ακόμα πριν αναγκαστείς να αυτοκτονήσεις αφού έχεις τέτοιο άθλιο μαλλί“. Μια ακραία διαφήμιση που προκαλούσε τις γυναίκες να δοκιμάσουν το σαμπουάν Charles Antell, για να ξεκινήσουν την ημέρα τους με μαλλί της προκοπής.

Στην ίδια δεκαετία βγήκε το μότο: «Μπορεί να έχει κοιλίτσα αλλά δείχνει ομορφούλα» της εταιρείας ρουχισμού Chubettes. Ήταν διαφήμιση που κυκλοφόρησε το 1956 και παρότρυνε τους γονείς να αγοράσουν ρούχα στα χοντρούλικα αμερικανάκια τους που να κρύβουν τα κιλά τους, ώστε να “δείχνουν το ίδιο όμορφα, όπως του γείτονα“! Μέχρι τα μέσα της δεκαετίας του 1970, η διαφήμιση αυτή θα έπαιζε σαν τα Jumbo σήμερα.

Διαφήμιση και παιδεραστία

Σε διαφημιστική αφίσα των τελών της δεκαετίας του 1970 διαβάζουμε: «Ό,τι μπορείς να κάνεις χωρίς το κοστούμι τώρα μπορείς να το κάνεις με το κοστούμι». Ήταν παντελόνια από πολυεστέρα που έκλειναν το μάτι στους ομοφυλόφιλους με τρόπο που δεν τιμούσε ιδιαίτερα το ομοφυλοφιλικό κίνημα.

Την ίδια περίοδο, εταιρεία εσωρούχων βγήκε και τα είπε ανοιχτά: «Οι άντρες τρελαίνονται για πωπούς»! Ήταν η καινούργια ρεκλάμα για να πείσουν τις γυναίκες για τα νέα σεξουαλικά τους σχέδια και να αυξήσουν έτσι τις πωλήσεις τους. Μπορεί να έχουμε περάσει από τη δεκαετία της σεξουαλικής απελευθέρωσης στις ΗΠΑ, αλλά αυτή η διαφήμιση σήμερα μάλλον θα αντιμετωπιζόταν ως υποτιμητική από τις φεμινίστριες. Για τους περισσότερους, όμως, ήταν μια αλήθεια μερκετινίστικα “ντυμένη”.

Για μερικούς, η σεξουαλική απελευθέρωση της δεκαετίας του 1960 σήμαινε και σεξουαλική απελευθέρωση προς μικρά παιδιά τη δεκαετία του 1980. «Επειδή η αθωότητα είναι πιο σέξι απ’ όσο νομίζεις», ήταν μια διαφήμιση της δεκαετίας του 1980 που διαπερνά την οποιαδήποτε φαντασία για να καταλήξει και να διεγείρει μόνο αυτή των παιδόφιλων, προτείνοντας προϊόντα καλλωπισμού για μικρά παιδιά ώστε να δείχνουν πιο σέξι. Πολλές από τις παραπάνω διαφημίσεις θα απαγορεύονταν σήμερα, αλλά το μάρκετινγκ πάντα βρίσκει τρόπους: Σεξουαλικές συνδηλώσεις και υπονοούμενα μπορούν να “κουμπώσουν” ακόμα και σε σουβλάκια και κοντοσούβλια.