Γιατί τελικά ο πελάτης έχει πάντα δίκιο

Είναι γεγονός ότι μισούμε να μας αγνοούν όπως και ότι «μπορεί να μη θυμάσαι τι σου είπαν κάποιοι ή τι έκαναν για σένα, πάντα όμως θα θυμάσαι πώς σου συμπεριφέρθηκαν» συμφωνώντας με τον κ. Darwin Pennye του Kansas City MLB Urban Youth Academy. Συνεπώς, η παραγνώριση των πελατών συνιστά ένα σοβαρό λόγο αποτυχίας της επιχείρησης καθώς εκτός από αγενής νομίζει πως έχει την πολυτέλεια να το κάνει αγνοώντας ότι το να αποκτηθεί ο πελάτης έχει πολλαπλάσιο κόστος από τη διατήρησή του, σημαντική παράμετρος της κερδοφορία της.

Συμβαίνει συχνά οι επιχειρήσεις να αντιπαρέρχονται τα παράπονα των πελατών τους ως αναπόφευκτα «γιατί είναι αδύνατο να τους έχεις όλους ικανοποιημένους», αντί να ερευνήσουν τις αιτίες που τα προκαλούν. Αν, δηλαδή, οφείλονται στη συμπεριφορά των συνεργατών κατά την πώληση, την τεχνική υποστήριξη και εξυπηρέτηση, στα χαρακτηριστικά ή στη χρήση του προϊόντος/υπηρεσίας κλπ.

Παραβλέποντας ότι η θετική ή αρνητική αντίληψη (positioning) του είδους και της δράσης τους εξαρτάται σημαντικά από την άμεση ανταπόκριση επίλυσης των προβλημάτων, ή την αντιμετώπιση των αγοραστών ως χρεόγραφα άμεσης ρευστοποίησης. Απορρίπτουν υποδείξεις τους παρότι βρίθουν πληροφοριών και ιδεών περαιτέρω βελτιώσεων μηδενικού κόστους κτήσης με μόνη προσδοκία την ευγενική και σοβαρή τους αντιμετώπιση.

Καλλιεργούν αρνητικό κλίμα τροφοδοτούμενο από την έλλειψη χειραφέτησης και το φόβο των εργαζομένων να επιλύσουν το πρόβλημα έγκαιρα με μικρότερο κόστος. Συντηρούν νοοτροπία μετάθεσης ευθυνών των αστοχιών τους στερούμενες την ευκαιρία να μάθουν απ’ αυτές σε κόστος τους έστω, ή από την φθηνή πρώτη ύλη της εμπειρίας των πελατών η επεξεργασία της οποίας είναι πολύ πιθανό να καταλήξει σε πληροφορίες βελτίωσης όλου του φάσματος λειτουργιών τους.

Οι πελάτες ως πηγή καινοτομίας

Αντιθέτως, εκδηλώνοντας έμπρακτο ενδιαφέρον διαχειριζόμενες τα αναδυόμενα προβλήματα ως ευκαιρίες, ενισχύουν τις σχέσεις, βελτιώνουν την εικόνα τους στη συνείδηση των πελατών αυξάνοντας την εμπιστοσύνη και συνεπώς τις αγορές τους. Με τη συμπεριφορά τους αυτή, εκτός από τη διατήρηση της πηγής των εσόδων τους, “διασφαλίζουν δικαιώματα” σε ένα από τα πλουσιότερα “κοιτάσματα” καινοτομίας της οποίας η αξιοποίηση αποτελεί ζωτική συνθήκη βιώσιμης ανάπτυξης.

Με μόνη συνθήκη να ακούει συλλέγοντας τις επικρίσεις ή υποδείξεις τους οι οποίες, συχνότατα, εμπεριέχουν το σπόρο γέννησης του εντελώς καινούριου, όπως το έθεσε και ο Eric von Hippel από το 1998. Αποδεχόμενες ότι «ο πελάτης έχει πάντα δίκιο» μαζί και τη διάθεση να μοιραστεί γνώση που απέκτησε σε κόστος του χρησιμοποιώντας ό,τι του πούλησαν.

Οι πελάτες είναι η καλύτερη και φθηνότερη πηγή καινοτομίας την οποία η έξυπνη επιχείρηση όχι μόνο δεν παραμελεί αλλά επιδιώκει να μοχλεύει γεμίζοντας τη δεξαμενή της δεδομένου ότι η αναγνώριση αξίζει πολλά χωρίς να κοστίζει, ενώ η παραγνώριση κοστίζει πολλά χωρίς να αξίζει. Τους αφουγκράζεται υιοθετώντας προτάσεις ή υποδείξεις με ταυτόχρονη απόδοση ευσήμων δωρίζοντάς τους, τουλάχιστον, το βελτιωμένο ή και εντελώς νέο προϊόν που προέκυψε, ενισχύοντας την περαιτέρω πιθανότητα να την ακολουθούν σε κάθε προγραμματισμένη ή αναγκαστική αλλαγή μοντέλου λειτουργίας ή και δραστηριότητάς της.

Το σημαντικό άυλο κεφάλαιο

Η αναγνώρισή τους ως σημαντικού άυλου κεφαλαίου και η επιβράβευση του ρόλου τους με ελάχιστο κόστος έναντι εκείνου της ένταξης στο πελατολόγιο ή της αποσκίρτησής τους, επιβάλλει το σεβασμό στην αντιμετώπισή τους καθώς συνιστούν:

1. Βατήρα ή γέφυρα προς νέους τομείς δραστηριότητας.
2. Πληθυσμό δειγματισμού νέων προτάσεων αξίας πριν διατεθούν στην αγορά για την ανίχνευση του βαθμού αποδοχής ή τη συλλογή ιδεών βελτιώσεών τους.
3. Πρώιμους αγοραστές της σε προνομιακή τιμή (συνιστάται) ως αναγνώριση της πίστης τους στην επιχείρηση που τους:

• Παρέχει, εκπτώσεις, προσφορές κλπ.
• Θυμάται σε κάθε ευκαιρία εκτιμώντας το πρόσωπο και όχι μόνο τον καταναλωτή.
• Αντιμετωπίζει με ειλικρίνεια και εντιμότητα χωρίς να υπόσχεται “αέρα” σεβόμενη το χρόνο και το χρήμα τους.
• Ενημερώνει για ό,τι νεότερο προκύπτει, για δική τους ευκολία ή καλύτερη κάλυψη των αναγκών τους.
• Υποδεικνύει λύσεις, δικές της ή τρίτων, διαχέοντας τη γνώση που κατακτά και σχετίζεται με τις ανάγκες τους.
• Συμβουλεύει για την καλύτερη χρήση/συντήρηση των προϊόντων κλπ

4. Εναλλακτική πηγή χρηματοδότησης μέσω προαγορών στη βάση της πρότασης ενός προτύπου, ή της (προτιμησιακής) αγοράς μερίδων συμμετοχής τους.
5. Διαφημιστές (ή δυσφημιστές) της καθώς οι άνθρωποι αρέσκονται να μιλούν (ή κατηγορούν) για τις αγορές και την αντιμετώπισή τους. Η από “στόμα σε στόμα” (Word-of-Mouth, αγγλιστί) διάδοση εξακολουθεί να επηρεάζει με πολλαπλασιαστική δυναμική στην ψηφιακή της εκδοχή.

Πελατολόγιο και διαμόρφωση κουλτούρας

Θέτοντάς το διαφορετικά, ένα καλά δομημένο (ποτέ δεδομένο) πελατολόγιο προϋποθέτει την ικανοποίηση και την αφοσίωσή του ως απόρροια της αφοσίωσης των επιχειρήσεων προς αυτό (brand loyalty vs loyal brand). Εκείνων, βέβαια, που θυμούνται τον πελάτη στην ανάγκη του και όχι στην ανάγκη τους, με προτάσεις ανταποκρινόμενες στη δέσμευση και στην επωνυμία ενισχύοντας την εικόνα και την αξία της μάρκας προκειμένου να προσδοκούν/διατηρούν αυξανόμενα μερίδια αγοράς.

Δεδομένου, δε, ότι «μοντέλο της τεχνολογίας έχει γίνει η βιολογική διαδικασία κατά την οποία μέσα σε έναν οργανισμό οι διαδικασίες δεν οργανώνονται με βάση την ενέργεια όπως την ορίζουν οι φυσικοί, αλλά με βάση την πληροφορία» όπως προ καιρού επεσήμανε ο R. Passet, η εγκαθίδρυση και αειφόρος πορεία των επιχειρήσεων απαιτεί τη διαρκή ανατροφοδότησή τους μέσω μιας «στρατηγικής καινοτομίας».

Η δημιουργία της ζωογόνου κουλτούρας στην οποία μπορεί να καταλήξει, δεν επιτυγχάνεται χωρίς το υποστηρικτικό περιβάλλον εκδίπλωσης δεξιοτήτων, διατύπωσης ιδεών και προτάσεων απ’ όπου κι αν προέρχονται (εργαζόμενους, ερευνητικά ιδρύματα, προμηθευτές, πελάτες κλπ.). Ούτε όμως και χωρίς μηχανισμό επεξεργασίας και μετεξέλιξης -ακόμη και ψηγμάτων ή διάσπαρτων πληροφοριών φαινομενικά ασύνδετων- σε χρήσιμη γνώση στοχεύοντας στο συγκριτικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.