Το άγνωστο αφεντικό των Starbucks

της Νεφέλης Λυγερού  – 

Ο Χάουαρντ Σούλτζ (Howard Schultz) γεννήθηκε σε μία φτωχική γειτονιά του Μπρούκλιν της Νέας Υόρκης. Ο πατέρας του Φρεντ εργαζόταν εκεί, χωρίς να έχει κανένα τυπικό προσόν. Είχε πολεμήσει στον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο και ποτέ δεν είχε βγάλει πάνω από 20.000 δολάρια τον χρόνο στα εργοστάσια, στα ταξί και στις  νταλίκες, όπου συνήθως εργαζόταν.

Ο Χάουαρντ ήταν το μεγαλύτερο από τα τρία παιδιά της οικογένειας. Από μικρός ένοιωθε την πίεση και τη θλίψη που προκαλούσε η οικονομική μιζέρια του πατέρα και της οικογένειάς του. Ήταν μόλις εφτά ετών όταν γυρνώντας από το σχολείο τον αντίκρισε τραυματισμένο στον καναπέ.

Είχε πέσει λόγω του πάγου κατά τη διάρκεια της δουλειάς του και είχε σπάσει τον γλουτό και τον αστράγαλο του. Τον απέλυσαν την ίδια ημέρα και τον έστειλαν σπίτι του, χωρίς καμία ιατρική κάλυψη ή αποζημίωση. Η εικόνα αυτή είναι χαραγμένη στο μυαλό του Χάουαρντ δίνοντας του δύναμη και ταυτοχρόνως αφόρητη θλίψη, όπως έχει εξομολογηθεί.

Αφού αποφοίτησε από το τμήμα επικοινωνίας του πανεπιστημίου του Μίσιγκαν εργάστηκε για την εταιρεία Xerox και για τη σουηδική εταιρεία κουζίνας Hammarplast. Εκεί έμαθε ότι πολλές από τις μηχανές καφέ της εταιρείας τις αγόραζε μία άγνωστη εταιρεία της περιοχής του Σηάτλ με το αστείο όνομα Starbucks Coffee, Tea and Spices.

Η εταιρεία Starbucks υπήρχε από το 1971 στην περιοχή και είχε συνολικά τέσσερα καταστήματα. Οι φανατικοί του καφέ λάτρευαν τις σπάνιες και φρέσκιες ποικιλίες που πουλούσαν τα καταστήματα σε μικρά και κομψά σακουλάκια.

Στο Μιλάνο του άνοιξαν τα μάτια

Ο Σούλτζ ήταν φιλόδοξος και δημιουργικός. Τα Starbucks του κίνησαν την περιέργεια και δεν άργησε να επισκεφτεί ένα κατάστημα. Εντυπωσιάστηκε από την ποιότητα και τη ζεστή ατμόσφαιρα του μαγαζιού. Μετά από πολύμηνο φλέρτ με τους ιδιοκτήτες της εταιρείας, το 1982, σε ηλικία 29 ετών, έγινε διευθυντής μάρκετινγκ. Δεν άργησε να ακολουθήσει αυτό που ο ίδιος ονομάζει «επιχειρηματική επιφοίτηση».

Σε μία έκθεση καφέ στο Μιλάνο ανακάλυψε για πρώτη φορά τα μοντέρνα καφέ μπαρ της πόλης. Μαγεύτηκε από τους γοητευτικούς μπαρίστες και την ιταλική τελετουργία της δημιουργίας του καφέ. «Ήταν σαν μία καλοκουρδισμένη παράσταση. Αμέσως σκέφτηκα πόσο κρίμα είναι που οι Αμερικανοί δεν γεύονται τέτοιο ποιοτικό καφέ, αλλά ούτε και γνωρίζουν αυτή την ιεροτελεστία. Τα καφέ της Ιταλίας ήταν ένα ουδέτερο μέρος. Κάτι μεταξύ σπιτιού και δουλειάς. Έλειπε αυτό από τα μέρη από όπου εγώ προερχόμουν. Ένα μέρος όπου μπορούσες να δεις τους φίλους σου και να διαβάσεις το βιβλίο σου».

Ο Σουλτζ έκανε τότε απλούς αριθμητικούς λογαριασμούς: Η Ιταλία, με το ένα πέμπτο του πληθυσμού των ΗΠΑ, είχε 200.000 τέτοια καφέ. Οι ΗΠΑ είχαν φτηνιάρικα φαστ φουντ, στα οποία συνήθως υπήρχε και κάτω του μετρίου καφές φίλτρου. «Ενθουσιάστηκα με την ιδέα ότι πίνοντας ένα φλυτζάνι καφέ μπορείς να συνδέεσαι με τους άλλους και να συμβάλλεις στη δημιουργία μίας κοινότητας».

Επέστρεψε γεμάτος ιδέες, αλλά οι ιδιοκτήτες δεν μοιράστηκαν τον ενθουσιασμό του. «Δεν είχα άλλη επιλογή. Έπρεπε να κυνηγήσω το όνειρο μου». Σύντομα παραιτήθηκε για να δημιουργήσει το δικό του χώρο καφέ, έτσι όπως τον είχε οραματιστεί. Η μοίρα παίζει περίεργα παιχνίδια. Έπαιξε και στην περίπτωσή του. Το 1987 τα Starbucks βγήκαν στο σφυρί. Βρήκε επενδυτές και συγκέντρωσε το ποσό των 3,8 εκατομμυρίων δολαρίων. Τα Starbucks έγιναν δικά του και κανείς δεν μπορούσε πια να σταματήσει το «χρυσό παιδί του καφέ».

Δεν είχε τίποτα άλλο να αποδείξει

Το 1992, πέντε χρόνια αργότερα, τα Starbucks μπήκαν στο χρηματιστήριο και η εταιρεία έφτασε αισίως τα 165 καταστήματα. Συνέχισε αυτή την εντυπωσιακή άνοδο για το υπόλοιπο της δεκαετίας του 1990. Το 2000, μετά από 15 χρόνια καθημερινής και σκληρής δουλειάς, παραιτήθηκε από τη θέση του διευθύνοντος συμβούλου. Ήταν μόλις 46 ετών και δεν είχε τίποτα άλλο να αποδείξει.

Μέσα σε οκτώ χρόνια είχε καταφέρει να εκτοξεύσει την εταιρεία του. Κράτησε τον τίτλο του προέδρου και αφιέρωσε το χρόνο και την ενέργεια στη διοίκηση μίας επαγγελματικής ομάδας μπάσκετ. Τα σχέδιά του ναυάγησαν γρήγορα και η ομάδα βγήκε στο σφυρί.

Στα πρώτα χρόνια της απουσίας του, τα Starbucks συνέχισαν την εντυπωσιακή ανοδική πορεία τους. Το 2007 υπήρχαν συνολικά 15.000 καταστήματα μεταξύ αυτών στη Βραζιλία, στο Μπαχρέιν και στις Μπαχάμες. Τα πράγματα, όμως, άρχισαν να αλλάζουν, όταν οι πελάτες φάνηκε να καλλιεργούν μία σχέση αγάπης-μίσους με τα προϊόντα της εταιρείας στα οποία ήταν εθισμένοι.

Ο κύριος λόγος ήταν οι υπερβολικές τιμές. Όταν το 2008 χτύπησε η μεγάλη κρίση, ο Σουλτζ έπρεπε να επιστρέψει για το απαιτούμενο damage control. Και βέβαια τα κατάφερε.