Η Victoria’s Secret αλλάζει πρόσωπο για να διασωθεί

Η Victoria’s Secret, εταιρεία συνώνυμο της θηλυκότητας, είχε βρεθεί σε δεινή θέση πριν από την δημοσιογραφική επίθεση που της έχει εξαπολύσει η Βανέσα Γρηγοριάδη. Τίποτα δεν προμήνυε τις σημερινές “φουρτούνες” όταν γεννήθηκε η ιδέα γι’ αυτή την εταιρεία στο μυαλό του επιχειρηματία Ρόϊ Ρέιμοντ. Είχε προηγηθεί μία άβολη επίσκεψή του σε ένα πολυκατάστημα για να αγοράσει δώρο εσώρουχα για τη σύζυγό του.

Τότε ήταν που οραματίστηκε ένα χώρο, στον οποίο θα ένιωθαν άνετα τόσο οι άνδρες, όσο και οι γυναίκες. Φαντάστηκε ένα βικτωριανό μπουντουάρ, στο οποίο θα πρωταγωνιστούσε το σκούρο ξύλο, ανατολίτικα χαλιά και μεταξωτές κουρτίνες. Επέλεξε το όνομα Victoria σε μία προσπάθεια να προκαλέσει τον συντηρητισμό, συνώνυμο της εποχής εκείνης. Ο ίδιος έχει πει ότι επιθυμούσε να ιντριγκάρει τους πιθανούς πελάτες: εξωτερικά θα ήταν εκλεπτυσμένο, αλλά μέσα θα έκρυβε “πονηρά μυστικά”.

Και εγένετο η Victoria’s Secret. Πήρε δάνειο 40.000 δολαρίων από τις τράπεζες. Εντέλει, άνοιξε καταστήματα, εδραιώνοντας και το διάσημο κατάλογο εσωρούχων. Το 1982, η εταιρεία είχε τζίρο περισσότερα από 4.000.000 δολάρια ετησίως, αλλά κάποιες φορές φλέρταρε και με τη χρεοκοπία. Σε μια τέτοια κρίσιμη στιγμή που κρινόταν η επιβίωσή της, στο παιχνίδι εισήλθε ο Λες Γουέξνερ. Ο επιχειρηματίας ήταν ήδη γνωστός, καθώς είχε ιδρύσει τα Limited Brands, αποκτώντας ηχηρό όνομα στον κόσμο του λιανικού εμπορίου.

Ο Γουέξνερ είχε σταδιακά δημιουργήσει μια εντυπωσιακή αυτοκρατορία. Τον Ιούνιο 1982 και μετά από σημαντικές εξαγορές εταιρειών η εταιρεία του είχε εισαχθεί στο Χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης. Ένα μήνα αργότερα, αγόρασε και τα έξι καταστήματα της Victoria’s Secret και τον κατάλογό της έναντι 1.000.000 δολαρίων. Ο Γουέξνερ παρακολουθούσε στενά την ευρωπαϊκή αγορά εσωρούχων εκείνης της εποχής και ήθελε να φέρει παρόμοια αισθητική και στις ΗΠΑ. Έτσι, βάλθηκε να δημιουργήσει μια πιο προσιτή έκδοση της ευρωπαϊκής πολυτελούς μάρκας “La Perla”.

Οι “άγγελοι” της Victoria’s Secret

Το όχημά του ήταν τα Victoria’s Secret. Εσώρουχα που έμοιαζαν πολυτελή και ακριβά, αλλά ήταν προσιτά για τη μέση γυναίκα. Πέτυχε φλέβα χρυσού! Στις αρχές της δεκαετίας του 1990, η Victoria’s Secret είχε γίνει ο μεγαλύτερος λιανοπωλητής εσωρούχων στις ΗΠΑ, με 350 καταστήματα. Οι πωλήσεις ξεπερνούσαν το ένα δισ. δολάρια. Τότε ήταν που εδραιώθηκε και η σημερινή της εικόνα.

Την εποχή που η εταιρεία εκτοξεύεται, ο ιδρυτής της Ρέϊμοντ αυτοκτονεί, πέφτοντας από μία γέφυρα. Μετά την πώληση της εταιρείας, η μία επιχειρηματική αποτυχία διαδέχθηκε την άλλη και δεν άντεξε. Κανείς, όμως, δεν θυμόταν πια τον άνθρωπο που είχε την αρχική ιδέα. Το 1995 ήταν η χρονιά που γεννήθηκε η περίφημη ετήσια επίδειξη μόδας των “Αγγέλων”. Τον όρο εμπνεύστηκαν από ένα τηλεοπτικό διαφημιστικό. Σε αυτό, διάσημα μοντέλα, φορώντας φτερά, διαφήμιζαν τη νέα σειρά με την ονομασία angel. Έκτοτε ο όρος έγινε συνώνυμο της εταιρείας.

Για το σόου, υπεύθυνος χρίστηκε ο υπεύθυνος μάρκετινγκ της εταιρείας Εντ Ράζεκ. Το σόου αποτέλεσε εμβληματικό μέρος της εικόνας της εταιρείας. Ο Ράζεκ και η ομάδα του ήταν εκείνοι που διάλεγαν τα μοντέλα, τα οποία συμμετείχαν στην επίδειξη. Εξαιτίας αυτού, έγινε ένας από τα σημαντικότερα στελέχη της Victoria, αλλά και του μόντελινγκ, βοηθώντας την έναρξη της καριέρας μοντέλων όπως η Ζιζέλ, η Τάϊρα Μπάνκς και η Χάϊντι Κλουμ.

Λίγα χρόνια αργότερα, το σόου προβλήθηκε στην τηλεόραση και στο Διαδίκτυο. Το περιοδικό Times έγραψε ότι ήταν η στιγμή που «το Διαδίκτυο έπιασε φωτιά», καθώς οι 1.500.000 θεατές για το 1999 ήταν νούμερο ρεκόρ. Όσο περνούσαν τα χρόνια, τόσο η πασαρέλα των “Αγγέλων” γινόταν παγκόσμιο υπερθέαμα. Το 2000, η Ζιζέλ περπάτησε στην πασαρέλα με το πιο ακριβό σετ εσωρούχων που είχε ποτέ δημιουργηθεί. Ήταν διακοσμημένο με διαμάντια και κόστιζε 15 εκατ. δολάρια.

Η έναρξη της πτώσης

Στην πορεία επιστρατεύτηκαν και διάσημοι καλλιτέχνες, οι οποίοι τραγουδούσαν κατά τη διάρκεια της εκδήλωσης. Η Σάρεν Τζέστερ Τάρνεϊ ανέλαβε το 2000 τη θέση της διευθύνουσας συμβούλου της εταιρείας. Η Τάρνεϊ αναβάθμισε το στυλ, λέγοντας χαρακτηριστικά στους συνεργάτες της ότι ήθελε να «θυμίζει περισσότερο Vogue και λιγότερο Playboy». Κατά τη διάρκεια της εννιάχρονης θητείας της τριπλασίασε τα έσοδα της εταιρείας σε 7,7 δισ. Η αποχώρησή της το 2016 ήταν αιφνιδιαστική.

Τα ηνία πήρε ο Γουέξνερ, ο οποίος προχώρησε σε δραστικές αλλαγές, αλλά η εταιρεία είχε ήδη αρχίσει να εμφανίζει ρωγμές. Αρχικά, δεν είχε συνειδητοποιήσει τη μετατόπιση των γούστων των γυναικών από τις δαντέλες και τα περίτεχνα εσώρουχα σε πιο βολικά, καθημερινά, κατάλληλα για όλη τη διάρκεια της ημέρας. Επιπλέον, εμφανίστηκαν εταιρείες που όχι μόνο τα πρόσφεραν αυτά, αλλά και εξυπηρετούσαν κανονικά σώματα γυναικών, όλων των μεγεθών.

Θα έλεγε κανείς ότι ένα από τα κομβικά λάθη ήταν ότι η εταιρεία άργησε να προσαρμοστεί στα δεδομένα της εποχής. Οι γυναίκες άρχισαν να δυσανασχετούν απέναντι στα ασφυκτικά καλούπια των επιταγών της μόδας. Η Victoria’s Secret έμοιαζε φτιαγμένη από άνδρα, ώστε να εξυπηρετεί τις ανδρικές φαντασιώσεις, αφήνοντας απ’ έξω τα θέλω και τις ανάγκες των ίδιων των πελατών της: των γυναικών.

Η ετήσια επίδειξη μόδας άρχισε να προκαλεί επικρίσεις. Η τηλεθέαση δεν άργησε να πάρει την κάτω βόλτα. Το Νοέμβριο 2018, ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας προκάλεσε φρενίτιδα στο Διαδίκτυο με προσβλητικά σχόλια σχετικά με τις τρανσέξουαλ, τα plus size μοντέλα και τις μεγαλύτερες σε ηλικία γυναίκες. Η πανδημία επιδείνωσε τα προβλήματα και έτσι αποφασίστηκε η πώληση του 55% στην Sycamore Partners αντί του ποσού των 525 εκατ. Αρχικά είχε ανακοινωθεί ότι το ποσό της εξαγοράς θα έφτανε το 1,1 δισ., αλλά η κατρακύλα της εταιρείας το έριξε στο μισό.

Αποκαλύψεις και κίνημα MeToo

Το κερασάκι στην τούρτα ήταν το κίνημα MeToo που συντάραξε τις δυτικές κοινωνίες και κλόνισε τα θεμέλια του Χόλιγουντ, της μόδας και του Τύπου. Τα άρθρα της Βανέσας Γρηγοριάδη στην εφημερίδα New York Times ήταν από τα πρώτα που στοχοποίησαν την Victoria’s Secret, αποκαλύπτοντας ιστορίες τοξικής εργασιακής συμπεριφοράς. Αυτή ήταν που συνέδεσε τη διοίκηση της εταιρείας με τον κατηγορούμενο για παιδοφιλία Τζέφρι Επστάιν.

Πολλά από τα μοντέλα που εργάστηκαν για τη Victoria’s Secret στο παρελθόν καταφέρθηκαν εναντίον της με κοινή ανοιχτή επιστολή. Η Γρηγοριάδη συνέχισε την έρευνα, φιλοξενώντας στην εκπομπή της μοντέλα που μίλησαν για τις εξαντλητικές δίαιτες στις οποίες υποβάλλονταν, τα ναρκωτικά που αναγκάζονταν να παίρνουν για να κοπεί η όρεξή τους, την ανάρμοστη συμπεριφορά από τους υπαλλήλους της εταιρείας, τη διαπόμπευση των σωμάτων τους με άσεμνα και προσβλητικά σχόλια. Ακόμα και για τις τιμωρίες εναντίον μοντέλων, με μη καταβολή χρημάτων.

Από την έρευνά της, προέκυψε ότι ο Εντ Ράζεκ αποτελούσε ένα από τα μεγαλύτερα προβλήματα της εταιρείας. Οι περισσότερες καταγγελίες για ανάρμοστη συμπεριφορά αφορούσαν αυτόν. Μεταξύ άλλων, κατηγορήθηκε ότι προσπαθούσε να φιλήσει και να θωπεύει τα μοντέλα, τα παρενοχλούσε με ακατάλληλα ηλεκτρονικά μηνύματα και τηλεφωνήματα αργά το βράδυ. Τους ζητούσε να καθίσουν στα πόδια του. Είχε φτάσει στο σημείο να αγγίξει τον καβάλο μίας γυναίκας πριν από την επίδειξη του 2018.

Και γυναίκες υπάλληλοι δεν είχαν γλιτώσει από τη συμπεριφορά του. Αν κάποια ταίριαζε με τα γούστα του, αντιμετώπιζε το επίμονο φλερτ του. Αν, όμως, κάποια άλλη είχε κατά τη γνώμη του παραπάνω κιλά, τη μετέτρεπε σε αποδιοπομπαίο τράγο. Σε μία εταιρική εκδήλωση, μία γυναίκα με ύψος 1,80 και βάρος 70 κιλών γελοιοποιήθηκε μπροστά σε όλους από αυτόν. Φωνάζοντας υστερικά τη διέταξε να αδειάσει το πιάτο της. «Άφησε το ψωμί και τα ζυμαρικά. Δεν βλέπεις πώς είσαι;» Παρά τις διαμαρτυρίες, πολλές εκ των οποίων κατατέθηκαν και επισήμως προς το τμήμα ανθρώπινου δυναμικού, τίποτα δεν άλλαξε. Μόνο μετά τη δημοσιοποίηση και υπό την πίεση του MeToo, αναγκάστηκε να παραιτηθεί.

Η “μεταμόρφωση” της εταιρείας

Έκτοτε, ξεκίνησε η επιχείρηση “μεταμόρφωσης” της εταιρείας, σε μία προσπάθεια να προσαρμοστεί στο κλίμα της εποχής, να κερδίσει ξανά την εμπιστοσύνη της σύγχρονης γυναίκας και να αφήσει πίσω της το τοξικό παρελθόν. Μετά την ακύρωση της πασαρέλας με τα “αγγελάκια”, τα μικροσκοπικά εσώρουχα και τα σώματα με αναλογίες απλησίαστες για οποιαδήποτε υγιή, φυσιολογική γυναίκα, αφοσιώθηκε στη δημιουργία βολικών εσωρούχων για κάθε σωματότυπο.

Επιπλέον, αποχαιρετώντας τους “αγγέλους”, καλωσόρισε τις ακτιβίστριες. Αντικατέστησε τις σεξοβόμβες με αθλήτριες, πολιτικοποιημένες ακτιβίστριες, γυναίκες με περιττά κιλά και διακρίσεις σε διάφορους τομείς. Επέλεξε, μάλιστα, και πρέσβειρες της εταιρείας που θα εξέφραζαν την στροφή 180 μοιρών, όπως την σταρ του γυναικείου ποδοσφαίρου Μέγκαν Ραπινόε, ένα μοντέλο plus size, την Ινδή ηθοποιό Τσόπρα και γυναίκες άνω των 40 και 50 ετών.

Η εταιρεία παρουσίασε, επίσης, το νέο Διοικητικό Συμβούλιό της, αποτελούμενο κυρίως από γυναίκες. Ακολούθησε και μία ανακοίνωση, στην οποία η διοίκηση δεσμευόταν ότι θα εκπροσωπεί με σεβασμό τις γυναίκες, τα προϊόντα της θα απευθύνονται σε όλες ανεξαιρέτως, αφήνοντας πίσω ξεπερασμένα στερεότυπα, αλλά και θα υπερασπιστεί ζητήματα σημαντικά για το γυναικείο φύλο.

Αναγέννηση ή θάνατος

Σε μία προσπάθεια η Victoria’s Secret να φανεί συνεπής με το νέο μοντέλο λειτουργίας, δημιούργησε μία σειρά, τα έσοδα της οποίας θα πάνε για τον καρκίνο του μαστού. Μέλη της ΛΟΑΤΚΙ κοινότητας επιστρατεύθηκαν σε διαφημιστικά και φωτογραφήσεις. Στα Δελτία Τύπου, υπάρχει η παραδοχή ότι η εταιρεία εκπροσωπούσε ένα «πατριαρχικό, σεξιστικό και «πραγματικά επιβλαβές μοντέλο». Στον ιστότοπο της VS Collective πλέον συναντά κανείς φράσεις όπως, «είμαστε ενθουσιασμένοι που δημιουργούμε έναν χώρο που περικλείει το αληθινό φάσμα ΟΛΩΝ των γυναικών».

Η Victoria’s Secret δεν είναι ούτε η πρώτη, ούτε η τελευταία εταιρεία που υποβάλλεται σε αναθεώρηση της δημόσιας εικόνας της. Οι εποχές αλλάζουν και μαζί τους ακολουθεί θέλει δεν θέλει και η αγορά. Τον περασμένο Μάρτιο, η L’Oreal δημιούργησε μία σειρά περιποίησης μαλλιών για όλους τους τύπους γυναικών, συμπεριλαμβανομένων και των Αφροαμερικανίδων. Και στον απόηχο της πανδημίας και των εντεινόμενων συζητήσεων γύρω από τη φυλετική ανισότητα, η Estée Lauder ξεκίνησε ένα πρόγραμμα αφιερωμένο στις ίσες πρακτικές πρόσληψης, τη διαφορετικότητα των ταλέντων και πολλά άλλα.

Η Victoria’s Secret, όμως, είναι που έχει μπροστά της έναν ιδιαίτερο ανηφορικό δρόμο. Ουσιαστικά έχει κληθεί να αναγεννηθεί. Να διαφοροποιηθεί από όλα εκείνα που την εκτόξευσαν στην κορυφή. Το αν θα τα καταφέρει είναι ζήτημα χρόνου. Η Βανέσα Γρηγοριάδη εκφράζει τις επιφυλάξεις της. Οι καταναλωτές δεν ψωνίζουν μόνο με τα μάτια τους, αλλά ψωνίζουν με τις αξίες τους, σύμφωνα με την ίδια και η συγκεκριμένη εταιρεία αποδείχθηκε κατώτερη των προσδοκιών…