Πώς η αγορά ενός σουτιέν κατέληξε σε success story

Όταν ο Roy Raymond, στα τέλη της δεκαετίας του ’60, θέλησε να αγοράσει ως δώρο στη σύζυγό του ένα σετ εσωρούχων από ένα πολυκατάστημα, ένιωσε αμηχανία – όπως ο ίδιος το αφηγήθηκε, τη στιγμή που βρέθηκε «αντιμέτωπος με ράφια από ρόμπες και ακαλαίσθητες νάιλον λουλουδιστές νυχτικιές, αλλά και με την αίσθηση ότι ήμουν ένας ανεπιθύμητος εισβολέας στο τμήμα αυτό».

Ο Raymond, μέσα από την παραπάνω εικόνα και το συναίσθημα το οποίο του προκάλεσε η “χύμα” εμφάνιση των προϊόντων, αντελήφθη ότι το εσώρουχο ήταν προσανατολισμένο στη χρήση του ως ένα απωθητικό ή αδιάφορο “εξάρτημα” της γυναικείας ένδυσης γι’ αυτό και εκτίθετο ανάλογα στα ράφια. Στάση την οποία δικαιολογούσε, βέβαια, η σεμνοτυφία της εποχής λόγω της οποίας εθεωρείτο προσβλητική η αποκάλυψη του γυναικείου σώματος.

Αντελήφθη με άλλα λόγια, ότι η παραπάνω χρήση αδικούσε το προϊόν, αλλά και το σώμα για το οποίο το εσώρουχο θα έπρεπε να είναι κόσμημα και στοιχείο πρόκλησης του θυμικού, ταυτόχρονα. Μετά από μια οκταετή έρευνα και μελέτη της αγοράς των εσωρούχων, το 1981 προχώρησε με τη σύζυγό του στην ίδρυση τη φημισμένης πια επιχείρησης Victoria’s Secret, τη θεαματική εξέλιξη της οποίας μπορεί κανείς να αναζητήσει στο διαδίκτυο.

Η ιδέα του γράφοντα να αγοράσει ένα αντίστοιχο δώρο για τη φίλη του, τον οδήγησε σε ένα κατάστημα της Marks & Spencer στο Brighton της Αγγλίας, το καλοκαίρι του 1976. Συγκεκριμένα, μετά την περαίωση των μαθημάτων σε Summer School αγγλικής γλώσσας και λίγο πριν την επιστροφή του στην Θεσσαλονίκη, είχε την “φαεινή” ιδέα να της αγοράσει ένα στηθόδεσμο από το τμήμα γυναικείων εσωρούχων της εταιρίας.

Η διαίρεση του… “ντορβά”

Η εικόνα του τμήματος γυναικείων εσωρούχων ήταν παρόμοια μ’ εκείνη που αντίκρυσε και ο ιδρυτής της Victoria’s Secret, προκαλώντας του άβολα συναισθήματα ως παρείσακτου σε ένα τμήμα άσχετο προς τη φύση του. Ούτε και ένιωσε καλύτερα από την ευγενική προσέγγιση της μεσήλικης πωλήτριας η οποία προσφέρθηκε να τον εξυπηρετήσει υποδεικνύοντάς του διάφορα σουτιέν τα οποία κρέμονταν σαν για… αποξήρανση από τα καρουζέλ.

“Μουδιασμένα” και χωρίς πολλές κουβέντες επέλεξε κάτι το οποίο, αλίμονο, μετά την επιστροφή του στη Θεσσαλονίκη, αποδείχθηκε πως παράπεμπε σε δίδυμο… “ντορβά” λόγω του μεγέθους και της αισθητικής του! Τόσο η δυσάρεστη έκπληξη της φίλης του για την ατυχή επιλογή του δώρου, όσο και η άρνηση του δωρητή να αποδεχθεί την αποτυχία του, προκάλεσαν την ιδέα μιας διαφορετικής χρήσης του προϊόντος με τη δημιουργία ενός σκούφου για τον ύπνο ή το φορμάρισμα των μαλλιών!

Με μηδενικό κόστος, λοιπόν, μετέτρεψε τον “ντορβά” διαιρώντας τον στα δύο και ράβοντας την τιράντα του ενός τμήματος στο άλλο. Κατά τη δοκιμαστική χρήση του σκούφου από τον ίδιο, διεπίστωσε ότι το κούμπωμα της αγκράφας ενοχλούσε στον ύπνο· πρόβλημα τη λύση του οποίου έδωσε αντικαθιστώντας τη με ενιαία ελαστική τιράντα η οποία αποδείχθηκε πρακτικότερη και πιο άνετη.

Με τη βελτίωση αυτή φάνηκε ότι το προϊόν ήταν πιο εύχρηστο και έτοιμο να βγει στην αγορά χωρίς, όμως, να έχει προηγηθεί στοιχειώδης δειγματισμός και στοιχειώδης έρευνα προσδιορισμού της πραγματικής του ανάγκης. Αν το είχε προνοήσει θα αποκάλυπτε άλλου είδους ανταγωνιστικά και υποκατάστατα προϊόντα φορμαρίσματος της κόμης ανδρών και γυναικών, αλλά και ότι ο σκούφος έπαψε πια να αποτελεί προϊόν ύπνου. Ο… υποψιασμένος αναγνώστης διαπιστώνει αμέσως τη διαφορά των δύο στην προσέγγιση του προϊόντος.

Δύο διαφορετικά αποτελέσματα

Ο πρώτος οδηγήθηκε σε μια επιχειρηματική καινοτομία η οποία ανέτρεψε την αγορά εσωρούχων (σχεδιασμός/συσκευασία, προβολή/διάθεση, αισθητική/χρηστικότητα, ενίσχυση της libido και των φαντασιώσεων με τους αγγέλους της Victoria’s Secret κλπ.) και στην εκκίνηση μιας νέας επιχείρησης εκατοντάδων εκατομμυρίων δολαρίων και σύντομα πολλών δις!

Ο δεύτερος επινόησε τη διαφοροποίηση και τη νέα χρήση του προϊόντος, χωρίς κανένα από τα χαρακτηριστικά του προηγούμενου και, όπως σύντομα αποδείχθηκε, άνευ προοπτικής οικονομικής επιτυχίας σε μια αδιάφορη αγορά για σκούφους ύπνου, ακόμη και αν παρέπεμπαν σε κάποιο φετίχ. Με άλλα λόγια, οι δυνητικοί αγοραστές με ανάγκη να… καπελώνουν τον ύπνο τους λόγω κρύου ή φορμαρίσματος των μαλλιών, αποδείχθηκαν ελάχιστοι για να δικαιολογηθεί κάποια επένδυση καθιστώντας θνησιγενή την επιχειρηματική του ιδέα.

Εν ολίγοις, η μεν “καινοτομία”… ασθενής ως ανύπαρκτη, η δε πιθανότητα επιχειρηματικής αποτυχίας ισχυρή! Επιμύθιο: τόσο ο Raymond όσο και ο γράφων, είδαν –χρονολογικά σχεδόν ταυτόχρονα– το ίδιο προϊόν και καταλήφθηκαν από παρόμοια συναισθήματα κατά την επίσκεψή τους στα οικεία τμήματα των καταστημάτων, καταλήγοντας σε εντελώς διαφορετικές επιχειρηματικές ιδέες. Η ενδελεχής έρευνα του πρώτου τεκμηρίωσε καλύτερα τις δυνατότητες των εσωρούχων, όπως τα είχε φανταστεί πριν κάνει πράξη την ιδέα του.

Η ενέργεια του δεύτερου να προτείνει μια νέα χρήση του προϊόντος ήταν εγωιστική εξ αιτίας της δυσκολίας του να παραδεχθεί τις λανθασμένες επιλογές του ως δώρου στην αρχή και ως προϊόντος κατόπιν. Η άμεση παραδοχή και αποδοχή της αποτυχίας καθιστούν βραχύβια τα συναισθήματά της και μακροχρόνια τη γνώση –μικρών διδάκτρων στην προκειμένη περίπτωση για τον δεύτερο– για μια περισσότερο βελτιωμένη επόμενη επιχειρηματική απόπειρα χωρίς εγωισμούς και αυτοστιγματισμό. Εξάλλου, η γνώση η μόνη περίπτωση που αποτυχία γίνεται επιτυχία!