Πριν την efood τα social media έχουν γονατίσει κολοσσούς

Λίγα μόλις χρόνια νωρίτερα, η τύχη των επιχειρηματικών κολοσσών κρινόταν κυρίως στην αρένα του χρηματιστηρίου, στον ομφαλό της καπιταλιστικής οικονομίας. Εκεί όπου οι επενδυτές εκτοξεύουν ή κατακρημνίζουν μετοχές. Εκεί όπου ισχυροί παίκτες επηρεάζουν σε βαθμό χειραγώγησης την αγορά. Αυτά, ωστόσο, είναι συγκυριακά. Μία εταιρεία με υγιή οικονομικά στοιχεία μπορεί ίσως να αδικηθεί για ένα διάστημα από την χρηματιστηριακή αγορά, αλλά δεν πρόκειται να κινδυνεύσει. Η περίπτωση της efood, όμως, έδειξε ότι η εξίσωση έχει κι άλλη μεταβλητή.

Αυτή η μεταβλητή δεν είναι άλλη από τα social media, ειδικά για εταιρείες που υπάρχουν λόγω Διαδικτύου. Έχει αποδειχθεί πως όταν η διαδικτυακή μάζα συσπειρωθεί μπορεί να κλονίσει ακόμα και εταιρείες- κολοσσούς. Αυτό δεν συμβαίνει συχνά, αλλά κάποιες φορές έχει συμβεί. Και συνέβη τις προηγούμενες ημέρες στην Ελλάδα, όταν τα social media, για την ακρίβεια ο διαδικτυακός ακτιβισμός, υποχρέωσαν την εταιρεία efood σε άτακτη υποχώρηση.

Η efood είναι ένα από τα μεγαλύτερα επιχειρηματικά success story των τελευταίων ετών στην Ελλάδα. Μετά από εννιά χρόνια σταθερής πορείας προς την κορυφή και ευνοημένη τα μέγιστα από τα lockdown λόγω πανδημίας, η efood βρέθηκε αντιμέτωπη με κάτι που η ιδιοκτησία και η διευθυντική ομάδα της δεν μπορούσε ούτε να διανοηθεί. Όλα ξεκίνησαν όταν έγινε γνωστό στα social media, από λογαριασμό σε λογαριασμό, ότι η εταιρεία ουσιαστικά εκβίασε αρχικά 115 (από τους 3000) διανομείς της, των οποίων η σύμβαση έληγε, να συνάψουν μία άλλη μορφή εργασιακής σχέσης, από μισθωτοί να γίνουν freelancer. Εάν δεν συμφωνούσαν θα έχαναν την δουλειά τους.

Και ενώ οι άμεσα ενδιαφερόμενοι ήταν αντιμέτωποι με το δίλημμα ή να υποκύψουν ή να απολυθούν, βρήκαν πολύτιμους συμμάχους εκεί που δεν το περίμεναν. Οι χρήστες του Διαδικτύου και ειδικά οι δραστήριοι στα social media πήραν το παιχνίδι πάνω τους. Το ζήτημα απασχόλησε τόσο έντονα που μέσα σε λίγες μόνο ώρες υπήρχαν δεκάδες χιλιάδες τιτιβίσματα και αναρτήσεις.

Η περίπτωση #cancel_efood

Οι χρήστες τιμώρησαν την εταιρεία efood βαθμολογώντας την, με αποτέλεσμα να πέσει από το 4,6, στο 2,1, στο 1,7, στο 1,1… Ένα κύμα κοινωνικής οργής διαχύθηκε μέσω του Διαδικτύου. Στα social media κυριάρχησε για ημέρες το hashtag #cancel_efood, ενώ εκατοντάδες χρήστες προχώρησαν σε απεγκατάσταση της εφαρμογής, αλλά και –όπως προαναφέραμε– τιμώρησαν την εταιρεία με σχεδόν μηδενικές βαθμολογίες στην αξιολόγηση.

Το αποτέλεσμα είναι γνωστό. Το πρόβλημα απέκτησε πολιτική διάσταση. Η κοινωνική πίεση υποχρέωσε τον κυβερνητικό εκπρόσωπο όχι μόνο να πάρει απόσταση από την εταιρεία, αλλά και να την επικρίνει. Οι τεράστιες διαστάσεις που προσέλαβε η συγκεκριμένη υπόθεση στη δημόσια σφαίρα, κατέστησαν μονόδρομο για την efood την άτακτη υποχώρηση, παρ’ ότι δεν υπήρξε εκ μέρους της παρανομία.

Η περίπτωση του efood ήταν η πρώτη επί ελληνικού εδάφους που πήρε τόσο μεγάλες διαστάσεις. Δεν είναι, όμως, η μοναδική. Απ’ ότι φαίνεται τίποτα δεν περνάει απαρατήρητο στο Διαδίκτυο. Οι περισσότεροι επιχειρηματίες σταδιακά συνειδητοποιούν ότι μια “αμαρτία” και η αποκάλυψή της στις κοινωνικές πλατφόρμες έχει τη δύναμη να επιφέρει ανατροπές, να κατακρημνίσει την τιμή της μετοχής, ακόμα και η εταιρεία να βρεθεί σε κατάσταση δημόσιου “λιθοβολισμού” με ό,τι αυτός συνεπάγεται.

Από τα εργασιακά στην ενδοοικογενειακή βία

Ο Τζεφ Μπέζος, ιδιοκτήτης του κολοσσού Amazon έμαθε το μάθημά του. Απολάμβανε τις διακοπές του, όταν επέλεξε να κάνει μια ατυχή ανάρτηση. Θέλησε να μοιραστεί με τους διαδικτυακούς φίλους του ότι βρισκόταν στη Νορβηγία, απολαμβάνοντας μία βόλτα με έλκηθρο που έσερναν σκύλοι. Στο χιονισμένο τοπίο της Σκανδιναβίας τα έλκηθρα που σέρνονται από σκυλιά θεωρούνται ένα όχι μόνο αποδοτικό, αλλά και ευφάνταστο  μεταφορικό μέσο.

Οι χρήστες του Διαδικτύου, όμως, δεν βρήκαν χαριτωμένη την ανάρτηση. Φούντωσε στα social media μία δυσφορία για τον βασικό μισθό που έδινε η Amazon στους υπαλλήλους της και πώς αυτός αναγκάζει πολλούς από αυτούς να εξαρτώνται από κρατικά βοηθήματα. Λίγες ημέρες αργότερα, με σκοπό να καταλαγιάσει τις αντιδράσεις, ο ίδιος ο Μπέζος ανακοίνωσε αύξηση 20% στον κατώτατο μισθό των υπαλλήλων της εταιρείας του.

Οι μυημένοι στον κόσμο των social media δεν γίνεται να μην γνωρίζουν την εφαρμογή Snapchat. Είναι ιδιαίτερα δημοφιλής ειδικά ανάμεσα στους νέους. Τη δημιούργησε ο Έβαν Σπίγκελ, ο οποίος μετατράπηκε σε πολυεκατομμυριούχο, κερδίζοντας εκατομμύρια χρήστες που ανταλλάσσουν μηνύματα, φωτογραφίες και διάφορες άλλες χαριτωμενιές. Μία από αυτές αφορούσε μία διαφήμιση, η οποία ζητούσε από τους χρήστες να αποφασίσουν εάν ήθελαν να χαστουκίσουν την τραγουδίστρια Ριάνα, ή να ρίξουν μπουνιά στον επίσης τραγουδιστή Κρις Μπράουν.

Αξίζει να θυμηθούμε ότι οι δύο καλλιτέχνες ήταν κάποτε ζευγάρι, το οποίο χώρισε μετά από ξυλοδαρμό της τραγουδίστριας από τον σύντροφό της. Όταν η Ριάννα έκανε μία ανάρτηση, κατακρίνοντας την εφαρμογή, ο κόσμος δεν έμεινε άπραγος. Εκατοντάδες χιλιάδες χρήστες διέγραψαν την εφαρμογή, κατηγορώντας την για προώθηση της ενδοοικογενειακής βίας. Η εταιρεία απέσυρε τη διαφήμιση και ζήτησε δημόσια συγγνώμη. Παρ’ όλα αυτά έχασε το 5% της αξίας της, που μεταφράζεται ούτε λίγο ούτε πολύ σε 800 εκατομμύρια δολάρια!

Ρατσισμός στη μόδα και η περίπτωση Uber

Ανυπολόγιστη οικονομική ζημιά υπέστη και η πασίγνωστη εταιρεία ένδυσης Dolce & Cabbana. Αιτία μία διαφήμιση της, η οποία θεωρήθηκε άκρως προσβλητική στην Ασία. Στην καμπάνια αυτή μία Ασιάτισσα ντυμένη με τα ρούχα της εταιρείας προσπαθεί να φάει ιταλικό φαγητό με τσοπ-στικς. Η διαφήμιση κυριάρχησε στη δημοφιλή πλατφόρμα Weibo, με περισσότερες από 120.000.000 αναρτήσεις και προβολές.

Δημιουργήθηκε μία τεράστια δημόσια κατακραυγή. Ο οίκος ακύρωσε την καμπάνια, αλλά η ζημιά είχε ήδη γίνει. Στην εβδομάδα μόδας της Σαγκάης ο οίκος αναγκάστηκε να αποσυρθεί. Πολλοί ιστότοποι ρούχων σταμάτησαν να πουλούν τα ρούχα της εταιρείας και αρκετοί καλλιτέχνες κάλεσαν τους καταναλωτές σε μποϊκοτάζ των προϊόντων της. Μπορεί στην Ελλάδα να μην λειτουργεί η ψηφιακή πλατφόρμα Uber, που έφερε σε δυσχερή θέση τους οδηγούς ταξί σε όλο τον κόσμο, αλλά είναι πασίγνωστη.

Πρόκειται για μια διαδικτυακή υπηρεσία που φέρνει οδηγούς σε επαφή με επιβάτες με τρόπο γρήγορο, άμεσο και ασφαλή, δηλώνοντας πως επιχειρεί να κάνει τη ζωή και των δύο καλύτερη. Η εταιρεία Uber γεννήθηκε στο Παρίσι. Την ιδέα εμπνεύστηκαν ο Τράβις Κάλανικ και ο Γκάρετ Καμπ ένα βράδυ που τους έπιασε μια μανιασμένη χιονοθύελλα στην γαλλική πρωτεύουσα και σκέφτηκαν πόσο βολικό θα ήταν να μπορούσαν να βρουν ταξί από το κινητό τους. Η εταιρεία γιγαντώθηκε και έφτασε να εισέλθει στη Wall Street με τη μετοχή της να βρίσκεται στα 42 δολάρια.

Παρά την αναμφισβήτητη επιχειρηματική επιτυχία της, ο άνθρωπος που την εμπνεύστηκε δεν είναι πλέον στο τιμόνι της εταιρείας. Οι μέτοχοι αναγκάστηκαν να τον διώξουν, όταν στα social media προκλήθηκε ένα τεράστιο κύμα οργής εναντίον του με βασικό σύνθημα “διώξτε τον Κάλανικ”. Ουσιαστικά το Διοικητικό Συμβούλιο αναγκάστηκε να θυσιάσει τον Κάλανικ για να καταλαγιάσει την ξεχειλίζουσα οργή και να διασώσει την εταιρεία.

Το περιβάλλον και το αυτογκόλ του Μασκ

Ποιος θα το πίστευε ότι το Διαδίκτυο θα είχε τη δύναμη να εκθρονίζει διευθύνοντες συμβούλους και μάλιστα κραταιούς. Η διαδικτυακή καμπάνια εναντίον του άρχισε όταν δημοσιεύτηκαν στο Διαδίκτυο καταγγελίες για σεξουαλική παρενόχληση από οδηγούς της Uber. Όταν, μάλιστα, αναρτήθηκε και βίντεο που έδειχνε τον Καλάνικ να τσακώνεται με έναν οδηγό, οι χρήστες των social media στράφηκαν εναντίον του, με αποτέλεσμα να ακολουθήσει η εκδίωξή του από το Διοικητικό Συμβούλιο.

Το Διαδίκτυο δεν γκρεμίζει μόνο μετοχές και εκτοπίζει διευθύνοντες συμβούλους. Διακόπτει και κερδοφόρες συμφωνίες εκατοντάδων εκατομμυρίων. Ένα βίντεο που έγινε viral, ανάγκασε την εταιρεία Lego να διακόψει τη συνεργασία της με την Shell για τα πλαστικά. Οι δυο εταιρείες-κολοσσοί ένωσαν δυνάμεις από τη δεκαετία του 1960, ενώ το 2012 υπέγραψαν συμφωνητικό για πώληση Shell-Lego παιχνιδιών σε πρατήρια βενζίνης σε 26 χώρες.

Το επίμαχο βίντεο αποκάλυπτε την περιβαλλοντολογική καταστροφή που προκαλούσε η Shell, θυμίζοντας ότι επιχείρησε να αντλήσει πετρέλαιο από την Αρκτική. Οι εικόνες του συνάντησαν τεράστια απήχηση. Οργανώθηκαν μαζικές διαμαρτυρίες στο θεματικό πάρκο της Legoland, με τους διαδηλωτές να φτιάχνουν ένα πλωτό διυλιστήριο χρησιμοποιώντας τουβλάκια Lego. Η Lego αναγκάστηκε να διακόψει τη συνεργασία, υποκύπτοντας στη διαδικτυακή πίεση.

Ωστόσο, η δύναμη των social media μπορεί να αποβεί μοιραία, από λάθος χειρισμούς των επικεφαλής μεγάλων εταιρειών. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι ο Έλον Μασκ, ο οποίος έχει ρίξει την τιμή της μετοχής της εταιρείας του Tesla (κατασκευάζει υπερσύγχρονα ηλεκτρικά αυτοκίνητα) με δημόσιες παρεμβάσεις του. Μία από αυτές ήταν όταν έγραψε στο Twitter ότι η αξία της μετοχής κατά την γνώμη του «ήταν πολύ υψηλή», με αποτέλεσμα να την οδηγήσει σε ελεύθερη πτώση.

Ενίοτε έχει δημιουργήσει προβλήματα και σε άλλους. Η χρηματιστηριακή αξία του κατασκευαστή μπαταριών Samsung SDI μειώθηκε περισσότερο από μισό δισεκατομμύριο δολάρια όταν ο Έλον Μασκ έγραψε στο Twitter ότι η εταιρεία του συνεργάζεται με την Panasonic για το επόμενο ηλεκτρικό της αυτοκίνητο.

Το όπλο των ανίσχυρων

Ο αμερικανικός τραπεζικός κολοσσός Chase υπέστη καίριο πλήγμα, όταν το Διαδίκτυο στράφηκε εναντίον του, προτρέποντας τους πελάτες της τράπεζας να την εγκαταλείψουν. Στον επίσημο λογαριασμό της τράπεζας δημοσιεύθηκε μία ανάρτηση που πρότεινε στους πελάτες με χαμηλά τραπεζικά υπόλοιπα λογαριασμών να εξοικονομούν χρήματα, αποφεύγοντας να παίρνουν ταξί και να αγοράζουν καφέ!

Τα απόνερα αυτής της “συμβουλής” έπληξαν την τράπεζα. Στα social media έτρεξαν επί εβδομάδες καμπάνιες εναντίον της Chase, κατηγορώντας την για ταξική διάκριση. Πελάτες έφυγαν και η γκάφα της τράπεζας μπήκε στο εγχειρίδιο του μάρκετινγκ για το τί μπορείς να κάνεις λάθος όταν επιχειρείς να φανείς αρεστός στους πελάτες σου. Η οργή που κατέκλυσε το Διαδίκτυο οδήγησε το θέμα στο Κογκρέσο, υποχρεώνοντας τη διοίκηση της τράπεζας να διαγράψουν την επίμαχη ανάρτηση και να την αντικαταστήσουν με μία μακροσκελή απολογία. Παρ’ όλα αυτά, η δυσφορία αποτυπώθηκε στο κλείσιμο δεκάδων χιλιάδων λογαριασμών ως αντίδραση.

Κάποιοι τείνουν να υποτιμούν τον διαδικτυακό ακτιβισμό, χαρακτηρίζοντάς τον “επανάσταση του καναπέ”. Δύο-τρεις οργισμένες αναρτήσεις και μετά ο χρήστης το ξεχνάει και προχωράει παρακάτω. Τα γεγονότα, όμως, δείχνουν ότι συνήθως έτσι συμβαίνει, αλλά πως ο κανόνας έχει και πολλές εξαιρέσεις. Είναι όταν αναπτύσσεται μία διαδικτυακή δυναμική, η οποία μετατρέπεται σε διαδικτυακή χιονοστιβάδα.

Στην πραγματικότητα, πρόκειται για ένα φαινόμενο που εν μέρει προσφέρει στους καταναλωτές που είναι χρήστες του Διαδικτύου μία δυνατότητα, που σε ορισμένες περιπτώσεις μετατρέπεται σε αποτελεσματικότατο όπλο. Είναι σαφές ότι το Διαδίκτυο έδωσε φωνή και δυνατότητα παρέμβασης στους καταναλωτές. Τους επιτρέπει να αξιολογούν και να βαθμολογούν και όταν τα θυμώνουν να “λιθοβολούν”, φέρνοντας σε δύσκολη θέση ακόμα και εταιρείες-κολοσσούς.