Τα διαμάντια είναι παντοτινά – Ας είναι καλά το μάρκετινγκ…

Την σκηνή την έχουμε δει άπειρες φορές σε χολιγουντιανές ταινίες: Ένας άντρας γονατίζει μπροστά στην αγαπημένη του. Αυτή τον κοιτά στα μάτια με κομμένη ανάσα και προσμονή. Η επόμενη κίνηση είναι να βγάλει από την τσέπη του ένα κουτάκι κοσμηματοπωλείου, να το ανοίξει και να φανεί ένα μονόπετρο δακτυλίδι αρραβώνων. Ακολουθεί το κλασσικό… “ουάου”, από την πλευρά της γυναίκας, καθώς οι παλάμες της ακουμπούν στα μάγουλά της και δάκρυα απέραντης ευτυχίας τρέχουν από τα μάτια της. Και ζήσανε αυτοί καλά και οι έμποροι διαμαντιών καλύτερα!

Άραγε, πόσοι από ‘μας γνωρίζουν πως αυτή η… ρομαντική «παράδοση» ξεκίνησε από… ένα καρτέλ διαμαντιών και μόνο με τρυφερό ρομάντζο δεν έχει να κάνει; Ήταν αρχές της δεκαετίας του 1930 που άρχισε η ιστορία, όταν η κορυφαία εταιρεία εμπορίας διαμαντιών παγκοσμίως DeBeers Corporation, λόγω του Κραχ του 1929 και της Μεγάλης Ύφεσης, που επακολούθησε, αντιμετώπιζε τεράστιο πρόβλημα στην διάθεση του προϊόντος της…

Το κραχ του 1929 και η Μεγάλη Ύφεση

Το Μεγάλο Κραχ του 1929, ήταν ένα σημαντικό κραχ του αμερικανικού χρηματιστηρίου, που ακολούθησε το κραχ του Χρηματιστηρίου του Λονδίνου τον Σεπτέμβριο και σηματοδότησε την έναρξη της Μεγάλης Ύφεσης. Ξεκίνησε τον Σεπτέμβριο και ολοκληρώθηκε στα τέλη Οκτωβρίου, όταν οι τιμές των μετοχών στο χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης κατέρρευσαν.
Το Μεγάλο Κραχ συνδέεται κυρίως με την 24η Οκτωβρίου 1929, που ονομάζεται Μαύρη Πέμπτη, την ημέρα της μεγαλύτερης πώλησης μετοχών στην ιστορία των ΗΠΑ και την 29η Οκτωβρίου 1929, που ονομάζεται Μαύρη Τρίτη, όταν οι επενδυτές αντάλλαξαν κάπου 16 εκατομμύρια μετοχές στο Χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης μέσα σε μια μέρα.

Οι ψυχολογικές επιπτώσεις του κραχ αντήχησαν σε όλη τη χώρα. Η επιχειρηματική αβεβαιότητα επηρέασε την εργασιακή ασφάλεια των εργαζομένων και καθώς ο Αμερικανός εργαζόμενος (ο και καταναλωτής) αντιμετώπισε αβεβαιότητα όσον αφορά το εισόδημα του, η τάση για κατανάλωση μειώθηκε. Η πτώση των τιμών των μετοχών προκάλεσε χρεοκοπίες, περιστολή πιστώσεων, κλείσιμο επιχειρήσεων, απολύσεις εργαζομένων, πτώχευση τραπεζών, μείωση της προσφοράς χρήματος και άλλα οικονομικώς στενάχωρα φαινόμενα.

Η επακόλουθη αύξηση της μαζικής ανεργίας θεωρείται ως αποτέλεσμα του κραχ. Το κραχ της Wall Street θεωρείται ότι έχει τον μεγαλύτερο αντίκτυπο στα γεγονότα που ακολούθησαν και επομένως θεωρείται ευρέως ότι σηματοδοτεί την καθοδική οικονομική διολίσθηση που ξεκίνησε τη Μεγάλη Ύφεση. Οι συνέπειες ήταν τρομερές σχεδόν για όλους. Εξάλειψε πλούτο δισεκατομμυρίων δολαρίων μέσα σε μια μέρα που είχε ως άμεσο αποτέλεσμα την κατακόρυφη μείωση της κατανάλωσης προϊόντων..

Η παγκόσμια οικονομική ύφεση του 1929, ως αποτέλεσμα του μεγάλου κραχ, ήταν μια κατάσταση διεθνούς οικονομικής ύφεσης που διήρκεσε από ένα μέχρι δέκα χρόνια σε διάφορες χώρες του κόσμου. Επρόκειτο για τη μεγαλύτερη οικονομική ύφεση της σύγχρονης ιστορίας. Η κρίση είχε καταστροφικές επιπτώσεις τόσο στον ανεπτυγμένο, όσο και στον αναπτυσσόμενο κόσμο. Επηρεάστηκαν το διεθνές εμπόριο, καθώς επίσης και τα προσωπικά εισοδήματα, τα έσοδα από φόρους, οι τιμές και τα κέρδη. Το τέρμα της κρίσης στις ΗΠΑ ταυτίστηκε με το έναυσμα της πολεμικής οικονομίας του Β’ Παγκόσμιου Πολέμου γύρω στο 1939.

Τα… ερωτικά διαμάντια

Όπως γράφει η Robyn Pennacchia στο deathandtaxesmag.com, στις αρχές της δεκαετίας του 1930 κανένας δεν ήταν σε θέση να αγοράζει διαμάντια. Ο πολύς κόσμος δεν είχε «μαντήλι να κλάψει» και οι πλούσιοι – όσοι παρέμεναν ακόμα πλούσιοι – έκλαιγαν τα χαμένα.
Έτσι, η υπεύθυνοι μάρκετινγκ της DeBeers Corporation έψαχναν να βρουν ένα τρόπο για να συνεχίσουν να πουλάνε διαμάντια, μια που τους ανήκε το 90% της παγκόσμιας παραγωγής.
Για να πετύχουν, λοιπόν, τον στόχο τους, το 1938 προσέλαβαν την πρώτη διαφημιστική εταιρεία των ΗΠΑ, την N.W. Ayer & Son, η οποία έβαλε ως κεντρική ιδέα της καμπάνιας προώθησης, την σύνδεση των διαμαντιών με την έννοια της αγάπης!

Σε μια εποχή που ελάχιστοι Αμερικανοί μπορούσαν να αντέξουν οικονομικά μια τέτοια πολυτέλεια, η εταιρεία επέμενε ότι «είναι απαραίτητο να πιέσουμε μέσω συνεχών διαφημίσεων, για να δείξουμε ότι μόνο τα διαμάντια γίνονται ευρέως αποδεκτά και αναγνωρίζονται ως σύμβολο ενός αρραβώνα».

Το Χόλυγουντ, με την δύναμη επιρροής που διέθετε – και διαθέτει – ανέλαβε τον κυρίαρχο ρόλο στην καμπάνια. Αρραβωνιασμένες ντίβες της οθόνης εμφανίζονταν με εντυπωσιακά διαμάντια, κυκλοφορούσαν ιστορίες “κουτσομπολίστικες” για το πόσο μεγάλα ήσαν αυτά τα διαμάντια και οι ταινίες χρησιμοποιούσαν, προβάλλοντας σε κοντινά πλάνα, δαχτυλίδια με διαμάντια, στις σκηνές όπου γινόταν πρόταση γάμου.

Οι διαφημιστές δεν άφηναν ευκαιρία αναξιοποίητη. Μέχρι σε σχολεία έφτασε η «χάρη τους», όπου προπαγάνδιζαν στο μαθητικό ακροατήριο(!) το πόσο σημαντική ήταν για το μέλλον μιας σχέσης η προσφορά ενός διαμαντένιου δαχτυλιδιού στον αρραβώνα. Στόχος τους να εμπεδώσουν τα Αμερικανάκια από μικρά πως όσο μεγαλύτερο και καλύτερης ποιότητας ήταν ένα διαμάντι, τόσο περισσότερο αγαπούσε ένας άντρας τη γυναίκα του!

Η εκστρατεία πέτυχε

Η εκστρατεία ήταν παραπάνω από επιτυχής. Έτσι, ενώ το 1939 μόνο το 10% των δαχτυλιδιών αρραβώνων ήταν από διαμάντια, μέχρι το 1980 το ποσοστό αυτό εκτινάχτηκε στο 90%!
Η μόδα έγινε παγκόσμια. Τόσο, που ακόμα και στην χώρα μας εμφανίστηκε τραγούδι με τίτλο “Διαμάντι δαχτυλίδι” με τους χαρακτηριστικούς στίχους:

«Διαμάντι δαχτυλίδι, δαχτυλίδι,
αμάν φοράς στο χέρι σου μελαχρινούλα μου.
Κι απάνω γράφει η πέτρα, γράφει η πέτρα,
αμάν θα γίνω ταίρι σου»…

Η διαφήμιση συνεχής και σε πολλαπλά επίπεδα έφτασε μέχρι του σημείου της επινόησης διαδικασίας για την «σωστή αγορά» ενός διαμαντένιου δαχτυλιδιού. Έτσι, στις Η.Π.Α. πίστευαν, ότι το μονόπετρο έπρεπε να κοστίζει όσο δύο μισθοί, στην Αγγλία όσο ένας μισθός και στην Ιαπωνία όσο τρεις μισθοί!

Ακολούθησε η ιδέα των «4 C’s» (color, clarity, cut and carats), δηλαδή: χρώμα, καθαρότητα, κόψιμο και καράτια. Κορυφαία, όμως, επινόηση ήταν η προώθηση της άποψης περί σπανιότητας των πολύτιμων λίθων, ενώ ήσαν διαθέσιμοι σε αφθονία. Με αυτούς τους τρόπους κατάφεραν να χρεώνουν τα εμπορεύματά τους πολύ περισσότερο απ’ ό,τι άξιζαν.

Το 1948 η Frances Gerety, κειμενογράφος στην N.W. Ayers, δημιούργησε το σλόγκαν «A Diamond is Forever” (“Ένα διαμάντι είναι παντοτινό”) που είναι ένα από τα πιο γνωστά σλόγκαν όλων των εποχών και σίγουρα, ένα από τα πιο επιτυχημένα. Προφανώς, δεν είναι άσχετη με την όλη καμπάνια η ταινία: “Τζέημς Μποντ, Πράκτωρ 007: Τα Διαμάντια Είναι Παντοτινά“, όπου ακούγεται και το κλασικό, πλέον, τραγούδι με την Σίρλει Μπάσει: “Diamonds are for ever”:

Τα “σοκολατένια διαμάντια”

Βλέπετε, συνεχίζει η Robyn Pennacchia, τα διαμάντια δεν έχουν καμία αξία μεταπώλησης. Όταν παίρνεις ένα… είναι δικό σου για πάντα. Αυτό συμβαίνει εν μέρει γιατί δεν έχουν, στην πραγματικότητα, καμία εγγενή αξία. Ενώ υπάρχουν διαμάντια που θεωρούνται “επενδύσεις”, το πιο πιθανό είναι οι περισσότεροι – από τους κοινούς θνητούς – να μην κατέχουν ένα τέτοιο.
Αν μάλιστα κανείς προσπαθήσει να πουλήσει ένα διαμάντι που κατέχει, μάλλον θα το δώσει σε χαμηλότερη τιμή από τις τιμές χονδρικής. Γιατί, όταν αγοράζει κανείς ένα διαμάντι, αυτό έχει κοστολογηθεί ήδη 100% ή 200% επάνω από την πραγματική του αξία, έτσι, προκειμένου ο έμπορος να μη χάσει, δεν τον συμφέρει να πληρώσει περισσότερα για να το αγοράσει από εσάς.

Ένας άλλος λόγος της χαμηλής τιμής μεταπώλησης, έχει να κάνει με το μάρκετινγκ του διαμαντιού, ως προϊόντος. Εφόσον “ένα διαμάντι είναι παντοτινό” και θεωρείται ως σύμβολο ατελείωτης αγάπης… κανείς δε θα θέλει να αγοράσει το “παλιό” διαμάντι κάποιου. Θα θέλει “το δικό του” διαμάντι. Ένα διαμάντι που δε θα έχει “λερωθεί” από την αποτυχημένη ιστορία αγάπης κάποιου άλλου. Έτσι όλοι συνεχίζουν μέχρι και σήμερα να αγοράζουν… νέα διαμάντια!
Αλλά η ιστορία δεν τελειώνει εδώ. Νέες ιδέες “πέφτουν στο τραπέζι“ και ξαφνικά γίνονται ανάρπαστα τα… “σοκολατένια διαμάντια”. Αυτή είναι μια ακόμη επιτυχημένη στρατηγική προώθησης, που βασίζεται στο μότο: “Οι γυναίκες λατρεύουν τη σοκολάτα, λατρεύουν και τα διαμάντια“.

Αλλά κι αυτό είναι μάρκετινγκ. Ποιος ήταν ο στόχος; Μα, να γίνουν ευπώλητα όσα δεν πουλιούνταν! Το καφέ είναι το πιο κοινό χρώμα διαμαντιών. Τα καφέ διαμάντια για πολλά χρόνια θεωρούνταν παντελώς μη εμπορεύσιμα. Δεν είχαν καμία αξία. Κανείς δεν ήθελε ένα καφέ διαμάντι. Μέχρι που κάποιος αποφάσισε να τα “ρίξει στην αγορά” ως “τα σοκολατένια διαμάντια” και να αρχίσει να τα πουλά στην τιμή… των υπολοίπων!

Τα ματωμένα διαμάντια

Ένα άλλο θέμα, ηθικό αυτή τη φορά, που ανακύπτει στην αγορά των διαμαντιών, είναι ότι ποτέ δε μπορεί να είναι κανείς σίγουρος αν για την εξόρυξή τους έχουν χρησιμοποιηθεί σκλάβοι και παιδιά. Ακόμη όμως κι αν αυτό που έχετε αγοράσει εσείς είναι “καθαρό” η ζήτηση για τα διαμάντια είναι τέτοια, που συντηρεί το εμπόριο των “ματωμένων διαμαντιών”.

Η ιστορία μάς πάει πίσω, στα τέλη του 19ου αιώνα, όταν ο Βρετανός επιχειρηματίας και πολιτικός της Νότιας Αφρικής Σέσιλ Τζον Ρόουντς, που υπηρέτησε πρωθυπουργός της Αποικίας του Ακρωτηρίου από το 1890 μέχρι το 1896, προκάλεσε φυλετικές διαμάχες για να αποκτήσει τον έλεγχο των πλούσιων κοιτασμάτων διαμαντιών. Ο εν λόγω ξεκίνησε το εμπόριο διαμαντιών στο Κίμπερλι το 1871, σε ηλικία 18 ετών και μέσα στις επόμενες δύο δεκαετίες απέκτησε σχεδόν τον πλήρη έλεγχο στην παγκόσμια αγορά. Η εταιρία De Beers, την οποία ίδρυσε το 1888, συνεχίζει να διατηρεί την πρωτοκαθεδρία στο εμπόριο διαμαντιών μέχρι τον 21ο αιώνα.

Η σύνδεση μεταξύ διαμαντιών και αιματηρών συγκρούσεων, κατά κύριο λόγο στην Αφρική, έχει γίνει έκτοτε μόνιμη κατάσταση όπου συμμετέχουν μεγάλες εταιρείες διαμαντιών, μαζί με εμπόρους, εταιρείες μεταφορών, λαθρέμπορους όπλων και χρηματοοικονομικές επιχειρήσεις. Και λόγω του αίματος που χύνεται για την απόκτησή τους και ως αποτέλεσμα της κατοχής τους, αποκαλούνται “ματωμένα διαμάντια“. Τέτοια διαμάντια εξορύχτηκαν κατά τους εμφύλιους πολέμους του 20ου και 21ου αιώνα στην Αγκόλα, την Ακτή του Ελεφαντοστού, τη Σιέρα Λεόνε, τη Λιβερία, τη Γουϊνέα, τη Γουϊνέα Μπισάου και τη Λαϊκή Δημοκρατία του Κονγκό.

Τα ματωμένα διαμάντια παράγονται συχνά μέσα από καταναγκαστική εργασία ανδρών, γυναικών και παιδιών. Επίσης, γίνονται αντικείμενο υφαρπαγής κατά τη διάρκεια της αποστολής τους ή κατάσχονται από αντάρτες που επιτίθενται στις εξορυκτικές επιχειρήσεις νόμιμων παραγωγών. Αυτές οι επιθέσεις, πολλές φορές έχουν την μορφή μεγάλης στρατιωτικής επιχείρησης. Γεγονός είναι, πως χιλιάδες άνθρωποι υποφέρουν και πεθαίνουν για να κερδίζουν κάποιοι ελάχιστοι επιτήδειοι και να πλουτίζουν, τελικά, οι έμποροι διαμαντιών.

---

Πηγές του άρθρου:

• “Πότε ξεκίνησαν να χρησιμοποιούνται τα διαμάντια με το μονόπετρο του αρραβώνα;;; – Όλα ξεκίνησαν από διαφήμιση”! (athensmagazine.gr).
• “Το Μεγάλο Κραχ του 1929 & η Μεγάλη Ύφεση” (wikipedia.org)
• Δημήτρη Κ. Κωνσταντινίδη: “Τα ματωμένα διαμάντια της Αφρικής και τα πετρέλαια της Λιβύης” (oryktosploutos.net)