Η προέλευση του Άγιου Βασίλη και η εμπορευματοποίησή του

Είναι ενδιαφέρον ότι η προέλευση του Άγιου Βασίλη στις συμβατικές του φαντασιώσεις δεν προέκυψε μέχρι τις αρχές του 20ού αιώνα. Ωστόσο, αρκετές εξελίξεις στα μέσα και τα τέλη του 19ου αιώνα συνέβαλαν άμεσα στην ανάγκη για τη χαρούμενη και φιλική φιγούρα με την οποία τα παιδιά σχηματίζουν ουρά για να φωτογραφηθούν στο εμπορικό κέντρο κάθε χρόνο. Πριν από τα μέσα του 19ου αιώνα, οι χριστουγεννιάτικοι εορτασμοί είχαν ακόμα αυστηρές θρησκευτικές χροιές, με τις περισσότερες κοινότητες να καταδικάζουν τους απροκάλυπτους εορτασμούς ως ηθικά ταμπού.

Στην πραγματικότητα, το έθιμο της προσφοράς δώρων δεν είχε πάρει αυτή την τροπή μέχρι τον 19ο αιώνα, όταν ακόμη και το πιο ευσεβές άτομο μπορούσε να δεχτεί ανταλλαγές δώρων ως βιβλικές (γνωστές και ως τα δώρα των Τριών Μάγων στον Ιησού), αλλά και μέχρι η πρώτη αμερικανική διαφήμιση με τη λέξη «Χριστουγεννιάτικα Δώρα» να τοποθετηθεί το 1806 σε μια εφημερίδα του Σάλεμ της Μασαχουσέτης.

Ωστόσο, ήταν η άνοδος του μοντέλου των πολυκαταστημάτων τη δεκαετία του 1870 που κατέλυσε την κυρίαρχη χριστουγεννιάτικη κουλτούρα του 21ου αιώνα. Η ραγδαία εκβιομηχάνιση στα τέλη του 19ου αιώνα σήμαινε ότι τα προϊόντα μπορούσαν να δημιουργηθούν σε μεγαλύτερες ποσότητες και με ταχύτερο ρυθμό, και αυτά τα πρωτοποριακά τεράστια πολυκαταστήματα μεγάλωσαν ώστε να έχουν αποθέματα διαθέσιμων αγαθών που χρειάζονταν για να δημιουργήσουν μια αγορά.

Το νεοαποκτηθέν έθιμο της προσφοράς δώρων έκανε τα Χριστούγεννα την προφανή επιλογή, και τα πολυκαταστήματα άρχισαν να τροφοδοτούν το θαύμα της εποχής με ποικίλους τρόπους. Καταστήματα όπως τα Macy’s, Selfridge’s και Harrods στόλιζαν τις βιτρίνες των καταστημάτων τους με φώτα, στεφάνια και ψεύτικο χιόνι, και τα νέα «Χριστουγεννιάτικα μπόνους» των ανθρώπων σήμαιναν ότι είχαν χρήματα για να αγοράσουν νέα προϊόντα. Έτσι, γεννήθηκε η πραγματική εμπορική χριστουγεννιάτικη περίοδος.

Υπάρχει κάποια συζήτηση για το ποιος ήταν ο πρώτος Άγιος Βασίλης των πολυκαταστημάτων, αλλά το γεγονός παραμένει ότι μέχρι τη δεκαετία του 1890, δεν ήταν ασυνήθιστο να βλέπεις Άγιους Βασίληδες να αναρτώνται μέσα σε μεγάλα κτίρια δημοτικών πολυκαταστημάτων ως «αξεσουάρ» για τη δημιουργία της εορταστικής ατμόσφαιρας. Ωστόσο, μπορείτε να δείτε ότι αυτή η πρώιμη σύνδεση με την εμπορική καπιταλιστική βιομηχανία υποδηλώνει ότι δεν υπήρξε ποτέ σύγχρονος Άγιος Βασίλης που να μην είχε σχέση με το εμπόριο.

Ο Άγιος Βασίλης «ντύνεται» στα κόκκινα

Είναι ενδιαφέρον ότι η σύγχρονη κερδοσκοπική προέλευση του Άγιου Βασίλη υφαίνει έναν βαθύτερο ιστό φθάνοντας στη δεκαετία του 1930, όταν το αγαπημένο αναψυκτικό της Αμερικής τον έπιασε στα χέρια του.

Το 1931, η Coca-Cola Company σχεδίαζε μια χριστουγεννιάτικη διαφημιστική καμπάνια για μια σειρά περιοδικών όπως το The Saturday Evening Post και το The New Yorker, και η ομάδα μάρκετινγκ ανέθεσε στον Haddon Sundblom, έναν ταλαντούχο εικονογράφο, να δημιουργήσει εικόνες του Άγιου Βασίλη ειδικά για αυτήν την έντυπη καμπάνια.

Εμπνευσμένος από τις περιγραφές του χαρακτήρα όπως γράφτηκαν από τον Clement Clark Moore στο ποίημά του του 1822, “Ήταν η νύχτα πριν τα Χριστούγεννα”, και χρησιμοποιώντας έναν φίλο του πωλητή για αναφορά στο πρόσωπο, γεννήθηκε ο χαμογελαστός Άγιος Βασίλης με τη χιονισμένη γενειάδα, τα ροζ μάγουλα και τα κόκκινα ρούχα. Με λίγα λόγια, χωρίς τη συνεχή ανάγκη της Coca-Cola για προσέλκυση νέων πελατών και νέων κερδών, η ιδέα του Άγιου Βασίλη δεν θα υπήρχε ποτέ.

Η εμπορευματοποίηση του Άγιου Βασίλη

Μέχρι τα μέσα του 20ού αιώνα, ο Άγιος Βασίλης είχε εδραιωθεί σταθερά στις χριστουγεννιάτικες γιορτές, με αμέτρητες ταινίες, τραγούδια και διαφημίσεις να επικοινωνούν τη σημασία του κατά την περίοδο της προσφοράς.

Το αυξανόμενο οικογενειακό εισόδημα στη μεταπολεμική περίοδο σταθεροποίησε τις χριστουγεννιάτικες παραδόσεις που διαμορφώνονταν πενήντα χρόνια νωρίτερα, και μέχρι το τέλος του αιώνα κανείς δεν θα θυμόταν τι ακριβώς είχε ξεκινήσει να κάνει ο Άγιος Βασίλης.

Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι ο Άγιος Βασίλης παρέμεινε μια σε μεγάλο βαθμό εμπορική φιγούρα στη λαϊκή κουλτούρα του 21ου αιώνα. Μήπως αυτό αναιρεί το θαύμα που προσφέρει ο μύθος του Άγιου Βασίλη στα παιδιά σε όλο τον κόσμο κάθε Χριστούγεννα; Σίγουρα όχι. Αλλά είναι σημαντικό να γνωρίζουμε ότι ο μύθος πίσω από τον άντρα με τη μεγάλη κοιλιά είναι ακριβώς αυτό – ένας μύθος.

Αναμφίβολα, η σύγχρονη εκδοχή του Άγιου Βασίλη, με το κόκκινο παλτό του και το χορταστικό γέλιο του, ξεκίνησε ως ένα σχέδιο μάρκετινγκ που γρήγορα ενσωματώθηκε τόσο σφιχτά στην οπτική γλώσσα του κόσμου. Ας υποθέσουμε ότι δεν υπάρχουν Χριστούγεννα χωρίς Άγιο Βασίλη. Απλώς να θυμάστε ότι την επόμενη φορά που θα σας δελεάσουν τα πιασάρικα τζινγκλ ή οι πανταχού παρούσες γιορτές, προσθέστε ότι ο Άγιος Βασίλης θα είναι ευγενικός με τα παιδιά σας, αλλά όχι τόσο ευγενικός με το πορτοφόλι σας.