Το τέταρτο κύμα, που ορίζεται εν μέρει από τον νέο φεμινισμό και την ισότητα των φύλων, μπορεί να βρίσκεται ακόμα σε αναδυόμενη κατάσταση, αλλά έχει ήδη επηρεάσει τη βιομηχανία ομορφιάς με τρόπους πιο μνημειώδεις από ό,τι οι προηγούμενες εκδοχές του. Ένας από τους βασικούς λόγους για αυτό είναι ότι οι γυναίκες σήμερα είναι συνδεδεμένες. Συνδέονται ψηφιακά, σε όλο τον κόσμο καθημερινά. Και, όπως όλοι γνωρίζουμε, η συζήτηση και η επιρροή είναι αναπόδραστες.
Το millennial φεμινιστικό κίνημα έχει αντιμετωπιστεί κατά κύριο λόγο από γυναίκες 20 ετών με επιρροή με δηλώσεις, λεκτικές και σωματικές, για τα δικαιώματα των γυναικών να είναι, να κάνουν και να φορούν ό,τι θέλουν, και να έχουν τις ίδιες ευκαιρίες με τους άνδρες. Θα δυσκολευτείτε να βρείτε ένα διάσημο γυναικείο περιοδικό που να απευθύνεται σε αυτήν την αγορά-στόχο που να μην έχει βάλει κατά καιρούς κάποια φεμινίστρια στο εξώφυλλό του τα τελευταία χρόνια.
Και η φεμινιστική συζήτηση σήμερα δεν γνωρίζει σύνορα. Με την άνοδο του ψηφιακού χώρου, των ιστολογίων και των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, όλοι έχουν την ευκαιρία να επικοινωνήσουν με τις απόψεις του άλλου μέσω εικόνων, σχολίων, βίντεο και snapchat.
Αλλά πού εμπλέκεται η βιομηχανία καλλυντικών σε όλα αυτά; Οι μάρκες καλλυντικών πρωταγωνίστησαν και υποστήριξαν τις φεμινίστριες του τέταρτου κύματος; Ή από την άλλη πλευρά, είναι ένοχες για την εξαργύρωση μιας γενιάς χαμηλής αυτοεκτίμησης που βοήθησαν να δημιουργηθεί;
Σε μια έρευνα που ανατέθηκε από το Plan International UK, σχεδόν οι μισοί ηλικίας 18-34 στο Ηνωμένο Βασίλειο, συμπεριλαμβανομένων των ανδρών, είναι αυτοαποκαλούμενοι φεμινίστριες, διπλάσιοι από τις παλαιότερες γενιές.
Στις ΗΠΑ, το 60% των γυναικών αναγνωρίζονται ως φεμινίστριες ή ισχυρές φεμινίστριες, σύμφωνα με έρευνα της Washington Post και του Ιδρύματος Kaiser Family. Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ευθύνονται εν μέρει: το 60% των γυναικών πιστεύει ότι οι κοινωνικές πιέσεις “απαιτούν” από τους ανθρώπους να φαίνονται με έναν συγκεκριμένο τρόπο και το 90% έχουν σταματήσει να τρώνε ή έχουν θέσει σε κίνδυνο την υγεία τους με άλλους τρόπους, προσπαθώντας να φαίνονται «καλύτερες».
Με σοβαρές συνέπειες για τις επωνυμίες καλλυντικών, το 70% των γυναικών και των κοριτσιών πιστεύει ότι τα μέσα ενημέρωσης και η διαφήμιση θέτουν ένα μη ρεαλιστικό πρότυπο ομορφιάς που οι περισσότερες δεν μπορούν ποτέ να επιτύχουν.
Αυτό που δείχνουν αυτά τα στατιστικά στοιχεία είναι ότι ενώ οι καταναλώτριες σήμερα μπορεί να προσδιορίζονται ως φεμινίστριες ή τουλάχιστον να υπερηφανεύονται που είναι γυναίκες, πολλές έχουν βαθιά ριζωμένα προβλήματα αυτοεκτίμησης και πιστεύουν ότι οι διαφημιστές τρέφουν τις ανασφάλειές τους (το 70% των γυναικών εύχεται τα μέσα ενημέρωσης να έκαναν καλύτερη δουλειά απεικονίζοντας γυναίκες με διαφορετική φυσική ελκυστικότητα).
Ο φεμινισμός της αγοράς
Σίγουρα η διαφήμιση, το μάρκετινγκ και το γενικό ήθος ορισμένων εμπορικών σημάτων ενσωματώνουν τον φεμινισμό περισσότερο από άλλα. Αυτό δεν σημαίνει απαραίτητα ότι είναι στην πραγματικότητα πιο φεμινιστικές αλλά σημαίνει ότι έχουν μεγαλύτερη επίγνωση της φεμινίστριας – καταναλώτριας ή θέλουν να θεωρούνται υπέρ των γυναικών. Η πραγματικότητα ότι ορισμένες μάρκες ομορφιάς μπορεί να ηγούνται της τάσης του φεμινισμού είναι κάτι που δεν πέρασε απαρατήρητο από άλλες στον κλάδο: Το να “φοράς” τον μανδύα του φεμινισμού μπορεί να είναι προφανές – και επιζήμιο.
Υπάρχουν εταιρείες/μάρκες στην αγορά που ενδιαφέρονται απλώς για τα κέρδη τους – με οποιοδήποτε κόστος. Ωστόσο, εάν μια επωνυμία χρησιμοποιεί τα προϊόντα της για να προωθήσει ένα θετικό μήνυμα, κάτι που μπορεί να έχει θετικό αντίκτυπο στην κοινωνία, ενώ ταυτόχρονα προσφέρει ένα προϊόν καλής ποιότητας που θα μας κάνει να αισθανόμαστε καλά και χαρούμενες για τον εαυτό σας, αυτό είναι καλό.
Για τις επωνυμίες ομορφιάς που δεν έχουν οικοδομήσει την εταιρική τους κουλτούρα ή τα μηνύματα μάρκετινγκ στις φεμινιστικές αξίες από την πρώτη μέρα, θα πρέπει να εξετάσουν εάν μια μεμονωμένη φεμινιστική εκστρατεία θα μπορούσε να τους κάνει περισσότερο κακό παρά καλό.
