Γιατί δεν αξιοποιούμε το ισχυρότερο ελληνικό brand;

Στην Ελλάδα η πολιτιστική κληρονομιά της αποτελεί ένα τεράστιο συγκριτικό πλεονέκτημα, μια ταυτότητα, ένα brand που δεν αναπαράγεται, ούτε αντιγράφεται. Σύμφωνα με τον Robert Solow (Nobel Prize, 1987) «Μακροπρόθεσμα, μέρη με ισχυρή, εύκολα διακριτή ταυτότητα είναι πιο πιθανό να ευημερήσουν παρά μέρη χωρίς ταυτότητα. Κάθε τόπος πρέπει να ξεχωρίζει τα πιο δυνατά, τα πιο ξεχωριστά χαρακτηριστικά του και να τα αναπτύσσει, ειδάλλως διατρέχει τον κίνδυνο να είναι κάτι απ’ όλα και τίποτα το ιδιαίτερο για κανέναν. […] Η ταυτότητα δεν είναι πολυτέλεια. Είναι οικονομική επιταγή».

Ο λόγος που ισχύει αυτό, είναι οικονομικός και, ταυτόχρονα, γεωπολιτικός. Ένα ισχυρό εθνικό brand μειώνει το κόστος εισόδου των ελληνικών προϊόντων σε ξένες αγορές, αυξάνει τη δαπάνη ανά επισκέπτη, προσελκύει επενδύσεις έντασης γνώσης και ενισχύει τη διαπραγματευτική θέση της χώρας στη διεθνή σκηνή.  Η πολύ πρόσφατη διεθνής επιτυχία της ταινίας “Οδύσσεια” του Νόλαν αποδεικνύει αφενός τη δύναμη του ελληνικού συμβολικού κεφαλαίου, αφετέρου την αδυναμία της χώρας να το μετατρέψει σε οικονομική αξία.

Η πλούσια και εξαιρετική πολιτιστική κληρονομιά της Ελλάδας είναι μοναδική παγκοσμίως. Τα μνημεία, οι αρχαιολογικοί χώροι, τα μουσεία και το πολιτιστικό τοπίο αποτελούν ισχυρή κοινωνική και δημόσια κεφαλαιουχική βάση στην οποία η χώρα μπορεί να στηρίξει τις προσπάθειές της, για να αποκτήσει διεθνώς μεγάλη πολιτιστική επιρροή με σημαντικά οφέλη για την εικόνα της στο εξωτερικό και τη γενικότερη οικονομική και κοινωνική της θέση.

Η κληρονομιά μας επιδοτεί τις εξαγωγές

Χωρίς αμφιβολία, η Ελλάδα δεν έχει κεφαλαιοποιήσει τις δυνατότητες που της παρέχει η πολιτιστική της κληρονομιά, για να αποκτήσει πολιτιστική επιρροή διεθνώς, ώστε να εισπράξει υπεραξία, στο οικονομικό σύστημα και στις εθνικές επιδιώξεις της. Δεν θα ήταν υπερβολή να λεχθεί, ότι η πολιτιστική κληρονομιά είναι ένας τομέας στον οποίο η Ελλάδα υπερέχει τόσο πολύ, ώστε μπορεί να αποτελέσει ισχυρό μέσο για την ενίσχυση της εικόνας και του brand name σε παγκόσμια κλίμακα στο πλαίσιο μιας εθνικής εξωτερική πολιτικής “ήπιας ισχύος”, με διεθνείς δραστηριότητες και συνεργασίες με ομοειδείς πολιτιστικούς οργανισμούς και ιδρύματα παγκόσμιας εμβέλειας, τόσο σε εκπαιδευτικές, όσο και σε ερευνητικές και άλλες δραστηριότητες.

Η πολιτιστική κληρονομιά δυνητικά μπορεί να λειτουργήσει ως εξαγώγιμο προϊόν προσδίδοντας ταυτότητα (branding) σε όλα τα ελληνικά προϊόντα και υπηρεσίες. Η ταυτότητα, το brand, είναι όλα αυτά τα χαρακτηριστικά που διακρίνουν ένα προϊόν (ή μια υπηρεσία) και το κάνουν διαφορετικό από άλλα ομοειδή χαρακτηριστικά επιθυμητά στους καταναλωτές, που προσδίδουν ποιότητα και μοναδικότητα. Τα χαρακτηριστικά αυτά προσθέτουν αξία και αυξάνουν την τιμή του προϊόντος στην αγορά.

Το brand, η ταυτότητα, στην εποχή της παγκοσμιοποίησης και της ψηφιοποίησης έχει αξία. Οι σημερινοί καταναλωτές, σε μεγάλο ποσοστό, δεν αγοράζουν αντικείμενα-προϊόντα (ή υπηρεσίες) μόνο για ικανοποίηση αναγκών, αλλά πολύ συχνά τα αντικείμενα-προϊόντα αποκτώνται ως σημάδια ή ενδείξεις ποιότητας, ταυτότητας, τρόπου ζωής ή εικόνας. Έτσι, τα αντικείμενα δεν αφορούν προϊόντα (commodities), αλλά μετατρέπονται σε κώδικα που υποδηλώνει κοινωνικές θέσεις και πολιτισμικές προτιμήσεις. Στην αγορά της συμβολικής αξίας των προϊόντων, παράγοντας μεγάλης σημασίας είναι η ποιοτική διαφορά που παρέχει το προϊόν σε σχέση με άλλα παρόμοια, όπως την προσλαμβάνει ο καταναλωτής.

Μεταξύ πολλών άλλων χαρακτηριστικών, η εθνική προέλευση του προϊόντος αποτελεί βασικό παράγοντα ποιοτικής διαφοράς, καθώς η χώρα συνδέεται με τη φήμη, που συνδέεται επίσης με τα προϊόντα που παράγει. Ως εκ τούτου, στη σημερινή εποχή της παγκοσμιοποίησης, όπου έχει μεγάλη σημασία η ταυτότητα και η φήμη, οι πολιτιστικές αναφορές της χώρας αποκτούν ολοένα και μεγαλύτερη σημασία και γίνονται παγκόσμιες.

Όλες οι χώρες προωθούν το brand τους

Το branding μιας χώρας είναι θέμα σημαντικό και ενδιαφέρον τόσο ερευνητικά όσο και πρακτικά. Δεδομένου ότι οι χώρες ανταγωνίζονται σε παγκόσμιο επίπεδο, για να προσελκύσουν τουρισμό, επενδύσεις και επιχειρηματικές δραστηριότητες, αλλά και για μια σειρά από άλλους στόχους, το branding αποτελεί στρατηγική μέσω της οποίας επιδιώκεται η ενίσχυση της ταυτότητας, με στόχο την προσέλκυση επιχειρήσεων, ικανού ανθρώπινου δυναμικού, τουριστών, αλλά και επιρροής.

Η πολιτιστική κληρονομιά μπορεί να ενισχύσει το brand name της Ελλάδας ως πολιτιστικός τουριστικός προορισμός, ενισχύοντας την παραγωγή επώνυμων προϊόντων και υπηρεσιών, αυξάνοντας τη γενικότερη πολιτιστική επιρροή της Ελλάδος, και με την πολιτιστική συνεργασία με διεθνείς ομοειδείς οργανισμούς και ιδρύματα σε δράσεις εκπαιδευτικές, ερευνητικές και άλλες.

Το branding ζωτικό για τη χώρα

Η έννοια του branding έχει τρεις διαστάσεις, την αίσθηση ταυτότητας, την εικόνα προς τα έξω και την θέση έναντι ανταγωνιστών. Η πολιτιστική κληρονομιά συμβάλλει στην ενίσχυση και των τριών διαστάσεων. Αποτελεί ζωτικό τμήμα μιας χώρας, που συνδέει το παρελθόν με το παρόν, και διαμορφώνει αντιλήψεις και τρόπο ζωής για το μέλλον. Κατ’ αυτό τον τρόπο, η πολιτιστική κληρονομιά παίζει κεντρικό ρόλο στη διαμόρφωση της αίσθησης ταυτότητας της χώρας, αλλά και των πολιτών.

Το ιστορικό περιβάλλον επηρεάζει τις αντιλήψεις ποιότητας και ελκυστικότητας του τόπου προκαλώντας αίσθημα υπερηφάνειας στον πολίτη, ενώ παράλληλα ο μοναδικός χαρακτήρας των πολιτιστικών χώρων δημιουργεί στο ευρύ κοινό την αίσθηση του ανήκειν και, εξ αυτού, την επιθυμία προστασίας και διαφύλαξης της ίδιας της πολιτιστικής κληρονομιάς.

Η σημασία της εικόνας και του brand name της χώρας στη διεθνή σκηνή είναι σημαντική από άποψη “ήπιας ισχύος” και διπλωματίας. Αυτό έχει ιδιαίτερη σημασία γιατί αντιπροσωπεύει την οικονομική, κοινωνική και πολιτιστική επιρροή της χώρας διεθνώς και δημιουργεί στο εξωτερικό στερεότυπα με πολύ σημαντικές πολιτικές, οικονομικές και συχνά εθνικές επιπτώσεις. Επισημαίνεται ότι το brand name μιας χώρας λειτουργεί ως αποτελεσματικότερο μέσο πολιτικής, οικονομικής και πολιτιστικής διπλωματίας διεθνώς, διαπερνώντας ιστορικά και εθνικά σύνορα, σε σχέση με άλλα πιο συμβατικά διπλωματικά μέσα.

Ένα απλό σημείο στο χάρτη ή…

Στον δείκτη για το brand name των 75 πλουσιότερων χωρών (Future Brand Country Index, FCI), εξετάζεται τι μετατρέπει τη χώρα από ένα σημείο σε έναν χάρτη σε έναν τόπο που οι πολίτες άλλων χωρών θέλουν τελικά να επενδύσουν, να ζήσουν, να επισκεφθούν και να αγοράσουν αγαθά και υπηρεσίες.

Στον FCI χρησιμοποιούνται έξι διαστάσεις: τρεις διαστάσεις σκοπού και τρεις διαστάσεις εμπειρίας. Οι διαστάσεις του σκοπού είναι:  (α) Το Σύστημα αξιών, (β) Η Ποιότητα ζωής, (γ) Οι Επιχειρηματικές Δυνατότητες. Οι διαστάσεις εμπειρίας είναι: (α) Η Κληρονομιά και ο Πολιτισμός, (β) ο Τουρισμός, (γ) το Made In, δηλαδή προϊόντα και υπηρεσίες. Η πολιτιστική κληρονομιά και ο πολιτισμός δεν είναι απλά μία από τις έξι διαστάσεις, αλλά διατρέχει οριζόντια και τις άλλες.

Δυστυχώς, η Ελλάδα δεν έχει καταβάλει προσπάθειες να βελτιώσει το brand name και την εικόνα της στο εξωτερικό. Σε σύγκριση με άλλες χώρες, δεν φαίνεται να έχει επενδύσει χρήματα ή ακόμα και να σκεφτεί την προώθηση μιας συνολικής θετικής και ελκυστικής εικόνας, παρά την πλούσια πολιτιστική κληρονομιά, και τις ισχυρές επιδόσεις της σε διάφορους κλάδους. Εκτός από τις διαφημίσεις του ΕΟΤ για διακοπές δεν έχουν γίνει συστηματικές προσπάθειες βελτίωσης του brand name της χώρας, λαμβανομένου επίσης υπόψιν ότι λόγω της οικονομικής κρίσης η εικόνα της επιδεινώθηκε.

Η εμπειρία της Μεγάλης Βρετανίας έχει δείξει ότι η πολιτιστική κληρονομιά παίζει κεντρικό ρόλο στη διαμόρφωση της αντίληψης των ανθρώπων για την ταυτότητα της χώρας, τόσο στο εσωτερικό όσο και στο εξωτερικό. Η καμπάνια της Μεγάλης Βρετανίας για προβολή (Visit Britain 2016) είχε ως στόχο να προβάλει τη χώρα αναδεικνύοντας αυτά που μπορεί να προσφέρει, εμπνέοντας και ενθαρρύνοντάς τον κόσμο για επισκέψεις, επιχειρηματικές δραστηριότητες, επενδύσεις και σπουδές. Η καμπάνια προσδιορίζει την πολιτιστική κληρονομιά ως ένα από τα 12 “μοναδικά σημεία πώλησης” της Μεγάλης Βρετανίας και εκτιμάται ότι για κάθε £1 που δαπανήθηκε στην καμπάνια, οι επισκέπτες από το εξωτερικό δαπάνησαν £23 στη Βρετανία.

Μπορούμε να κλείσουμε με τρία συμπεράσματα: (α) H Ελλάδα δεν έχει κάνει προσπάθειες για να ενισχύσει το εθνικό brand name και να εισπράξει υπεραξία, ως μέσο “ήπιας διπλωματικής ισχύος” για την ενίσχυση της επιρροής διεθνώς. (β) Υπάρχουν πολλά παραδείγματα χωρών που έχουν χρησιμοποιήσει την πολιτιστική τους κληρονομιά ως ισχυρό μέσο αναβάθμισης και ενίσχυσης του brand name τους στο εξωτερικό. (γ) Η Ελλάδα, με τα μνημεία, τους αρχαιολογικούς χώρους, τα μουσεία και το πολιτιστικό τοπίο, έχει ισχυρότατη κεφαλαιακή βάση και συμβολικό κεφάλαιο, στο οποίο μπορεί να στηρίξει την προσπάθεια για ενίσχυση του brand name της αυξάνοντας σημαντικά την επιρροή της διεθνώς, καθώς και τη διπλωματική ισχύ της.

---

 

Απόσπασμα από το βιβλίο του συγγραφέα «Η οικονομία της πολιτιστικής κληρονομιάς – Αξιοποιώντας το παρελθόν για ένα βιώσιμο μέλλον», Εκδόσεις Ευρασία.

Ο Γεώργιος Μέργος είναι Ομότιμος Καθηγητής Οικονομικών Επιστημών, ΕΚΠΑ και πρώην ΓΓ Υπουργείου Οικονομίας και Οικονομικών.